20150423-申万宏源-服装垂直类电商_失败案例启示-电商下凡-需抓住商业的本质_35页_1mb

电商下凡：需抓住商业的本质

核心内容概述

本文通过分析服装垂直类电商的失败案例，总结了电商企业在发展过程中需把握商业本质的重要性。重点分析了凡客和麦考林的兴衰历程，结合海澜之家与森马服饰的成功经验，揭示了垂直电商在战略定位、团队管理、模式创新与资本运作等方面的成败关键。

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主要观点与关键信息

凡客案例研究

• 成立时间与定位：2007年10月创立，定位为互联网快时尚品牌，主打平价产品。
• 团队背景：创始人为陈年，曾任职卓越网，团队具备较强的互联网营销能力。
• 融资情况：累计融资约6亿多美金，2011年估值达30亿美元，后回落至10亿美元。
• 发展轨迹：
  • 2007-2010年：快速扩张，品类从男装衬衫扩展至家居、日化等，SKU达19万。
  • 2011-2013年：盲目扩张导致库存高企，被迫收缩，SKU减少至300个，员工大幅裁员。
  • 2014年至今：回归专注，主打衬衫与T恤，学习小米模式，强调极致与口碑。
• 失败原因：
  • 资本驱动盲目扩张，缺乏对传统商业的理解。
  • 供应链与精细化管理能力不足，导致产品性价比低、用户复购率不高。
  • 低价策略压缩毛利率，盈利能力难以提升。

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麦考林案例研究

• 成立时间与定位：1996年成立，最初为邮购模式，后转型为B2C电商平台。
• 发展轨迹：
  • 1996-2000年：邮购模式水土不服，持续亏损。
  • 2000-2006年：进入电商与邮购双轨并进阶段，目标人群转向大城市消费者。
  • 2006-2010年：快速扩张实体店，提出“三年2000家门店”计划，2010年实现纳斯达克上市。
  • 2010-2014年：因渠道利益分配失败、供应链管理薄弱等问题，最终被三胞集团收购，转型为健康美丽领域平台。
• 失败原因：
  • 早期模式未能适应中国消费市场，缺乏本土化经验。
  • 被资本绑架，过早上市，尚未形成成熟商业模式。
  • 未能有效整合线上线下资源，用户粘性不足，难以建立护城河。

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成功案例启示

海澜之家

• 模式：线上线下互联互通，产品同款、同价，实现高效管理与无缝体验。
• 数据：2014年电商收入达4亿元，2015年目标为8亿元；2015年电商重点打通会员体系，提升用户粘性。
• 战略：注重供应链与管理，构建强效CRM系统，实现内生与外延增长。
• 投资建议：公司处于高速增长期，模式创新与管理先进，预计未来两年有望达到千亿市值，维持买入评级。

森马服饰

• 战略布局：打造时尚相关与C2M电商平台，引入全球品牌如Marc O’ Polo、it Michaa。
• 业务发展：童装业务增长强劲，休闲服逐步恢复增长；布局儿童产业生态圈。
• 投资建议：预计15-17年EPS为2.00/2.32/2.68元，对应PE为29/25/21倍，维持买入评级。

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总结与思考

• 商业本质：垂直电商需重视供应链管理与用户体验，而非单纯依赖资本与流量。
• 战略方向：盲目扩张与过度依赖资本将导致企业失去核心竞争力。
• 模式创新：线上线下融合、C2M模式、会员体系整合等是提升竞争力的关键。
• 经验教训：凡客与麦考林的失败表明，缺乏对传统商业的理解与管理能力是垂直电商难以持续发展的主要原因。
• 未来展望：电商企业需从“流量驱动”转向“管理驱动”，注重用户留存与产品品质，实现真正的商业价值。

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关键启示

• 抓住本质：电商不仅仅是平台或流量，更是对供应链与用户体验的深度把控。
• 管理为先：互联网基因虽重要，但传统商业的精细化管理能力同样不可或缺。
• 模式创新：线上线下融合、C2M、会员体系等创新模式是未来电商发展的方向。
• 资本理性：资本应助力企业发展，而非成为扩张的驱动力，需与战略相匹配。

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行业趋势

• 服装垂直类电商需从“流量思维”转向“用户思维”。
• 线上线下一体化、供应链优化、会员体系建设将成为核心竞争力。
• 未来电商的增长将依赖于商业模式创新与管理能力提升。

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