2020年内容营销白皮书_85页_8mb

报告摘要

2020年内容营销白皮书总结

核心内容概述

本报告分析了2020年北美B2B内容营销的行业基准、预算及趋势。内容营销是一种战略方法，专注于创建和分发有价值、相关且一致的内容，以吸引和留住明确的受众并最终推动有价值的用户行为。

主要观点

内容营销成功的关键因素：最成功的B2B企业在内容营销方面表现出更高的成熟度和策略性，他们更注重受众的信息需求，能够根据客户旅程的特定阶段生产内容，并提供最佳体验。他们还更有可能拥有成文的内容营销策略，并且能更有效地衡量内容营销的ROI。
内容营销的优先级：提高潜在客户质量和转化率已成为48%的B2B企业内容营销的最高优先级。此外，63%的受访者使用内容营销来建立现有客户的忠诚度，而这一比例在2019年为54%。超过一半的受访者（53%）利用内容营销创造销售/收入，比2019年的45%有所上升。
团队结构与外包：B2B企业中，52%拥有小型（1-9人）或一人内容营销团队，而35%的B2B企业有2-5名内容营销人员。50%的B2B企业至少外包一项内容营销活动，其中内容生产是最常见的外包项目。
内容生产与传播：社交媒体内容（95%）、博客文章/短文（89%）和电子邮件营销（81%）是B2B营销人员最常用的内容类型。社交媒体是首选的传播渠道，而付费社交媒体平台（如LinkedIn）在内容分发中占据重要地位。
技术使用情况：分析工具（86%）和电子邮件营销软件（85%）是B2B内容营销的主要技术支持。其他技术包括内容发布平台（33%）、内容优化（24%）、内容表现分析（22%）、数字资产管理（DAM）系统（20%）和内容整合营销平台（10%）。
内容营销的测量与指标：80%的B2B营销人员使用指标来衡量内容绩效，但只有65%的受访者建立了KPI，43%的人会衡量内容营销ROI。衡量内容营销ROI的能力在最佳表现者中更为突出，其中84%的人认为他们能很好地展示ROI。
预算与开支：36%的B2B营销人员的年度内容营销预算不到10万美元，平均预算为18.5万美元。最成功的项目预算通常是不太成功的项目的两倍。46%的受访者表示他们的预算与去年相比没有增加，仅有33%的人表示预算有所增加。
内容营销的目标与测量：大多数B2B营销人员关注漏斗顶端的目标，如品牌知名度和潜在客户获取，而较少关注漏斗底部和售后阶段。然而，培育潜在客户和提高转化率的活动正在逐渐受到重视。

关键信息总结

内容营销成功度与成熟度

成功度：69%的营销人员表示他们的内容营销比一年前更成功。
成熟度：42%的B2B企业处于内容营销的成熟阶段，而仅有8%的企业处于最不成功的阶段。
内容营销成熟度层级：
- Sophisticated：能够提供准确的测量数据，扩展相关业务。
- Mature：找到成功的方法，但面临整合挑战。
- Adolescent：已有业务案例，看到早期成功。
- Young：面临创建策略和测量计划的挑战。
- First Steps：正在开展内容营销的某些方面，但尚未将其作为系统化过程。

内容营销策略

成文策略：拥有成文内容营销策略的比例从2018年的62%上升至2020年的69%。
策略优先级：内容营销策略应聚焦于受众的信息需求，而非销售/促销信息。只有32%的受访者表示他们优先考虑更好地了解受众。

内容生产与传播

内容类型：社交媒体内容、博客文章/短文和电子邮件营销是前三大内容类型。
内容分发渠道：社交媒体（91%）、企业网站/博客（89%）和电子邮件（87%）是前三大免费内容分发渠道。付费社交媒体平台（如LinkedIn）是常用的付费渠道。
内容传播挑战：30%的受访者认为有效定向内容传播是一个问题，而最佳表现者在这一方面表现更好。