20221216-财通证券-传媒行业年度策略报告_黎明破晓_复苏可期_32页_2mb

传媒行业2022-2023年度策略报告总结

核心内容概述

2022年传媒行业整体受疫情影响较大，业绩承压，估值处于低位。随着疫情逐步缓解和经济复苏，行业开始触底回升，广告营销、游戏、影视及直播电商等子板块均表现出较强的复苏潜力。2023年行业修复确定性较高，具备高景气赛道和行业龙头具备更高的增长弹性。

主要观点

• 行业复苏趋势明确：传媒板块整体跌幅较大，但随着疫情好转和消费复苏，行业有望逐步修复。
• 广告营销板块修复伴随波折：广告行业与宏观经济密切相关，预计在经济复苏阶段呈现一定波动，但龙头公司具备更强的抗风险能力和长期价值。
• 电影行业供给增加带动回暖：随着优质影片供给增加及影院营业率回升，电影行业有望实现供需双升，但复苏仍需依赖内容端。
• 直播电商持续高景气：直播电商渗透率快速提升，内容稀缺性及跨平台运营能力是核心竞争力。
• 游戏行业出海与VR内容成发展主线：国内游戏市场增长放缓，而游戏出海及VR内容成为新的增长方向。

关键信息

广告营销板块

• 广告营销板块受疫情影响，但随着经济复苏和消费回暖，广告主投放预算逐步回升。
• 户外广告恢复较快，行业龙头如分众传媒、兆讯传媒受益于人流恢复。
• 分众传媒毛利率和净利率持续修复，点位资源稀缺，具备长期价值。
• 兆讯传媒受益于高铁出行复苏，未来三年计划拓展121个站点，增强业绩弹性。

电影行业

• 2022年电影行业受疫情影响较大，票房收入和观影人次均下滑。
• 三季度电影市场回暖明显，优质影片如《独行月球》、《人生大事》推动需求回升。
• 2023年多部重磅影片定档，行业有望持续复苏。
• 政策端支持电影行业，多地出台纾困措施，助力行业恢复。

直播电商

• 直播电商市场持续扩容，渗透率快速提升，成为消费增长的重要驱动力。
• 快手、新东方在线、遥望科技等公司受益于行业高景气度和平台政策支持。
• 快手强化“内容+私域”模式，GMV持续增长，货币化率提升。
• 新东方在线以内容带货为核心，自营品占比提升，塑造品牌力。
• 遥望科技实现标准化直播运营，多平台协同，非标品服装业务起量。

游戏行业

• 国内游戏市场进入存量竞争，出海成为重要增长点。
• 三七互娱和恺英网络分别在出海和VR内容领域表现突出。
• 三七互娱已形成海外收入第二驱动力，2023年重点产品有望带动业绩回暖。
• 恺英网络布局VR产业链，与Pico合作，抢占VR游戏市场先机。

标的推荐

疫后复苏主线

• 分众传媒（002027.SZ）：梯媒龙头，具备稀缺媒体资源，业绩修复确定性高。
• 兆讯传媒（301102.SZ）：高铁传媒龙头，受益于出行复苏，站点扩张带来业绩弹性。
• 芒果超媒（300413.SZ）：广告业务承压，但优质内容和平台资源具备复苏潜力。
• 博纳影业（001330.SZ）：主旋律电影商业化龙头，优质影片供给增加有望带动业绩回暖。

直播电商赛道

• 快手（1024.HK）：平台生态完善，直播电商成为核心增长点。
• 新东方在线（1797.HK）：内容带货稀缺性高，自营品占比提升，品牌力增强。
• 遥望科技（002291.SZ）：标准化直播运营，多平台布局，非标品业务起量。

游戏板块

• 三七互娱（002555.SZ）：出海经验丰富，VR内容布局加速。
• 恺英网络（002517.SZ）：乘Pico设备东风，加快VR游戏布局。

风险提示

• 宏观经济下行风险：传媒行业受经济影响较大，广告营销、游戏等板块可能受到冲击。
• 监管趋严风险：游戏、直播电商及电影行业监管趋严，可能影响版号发放、平台运营及影片过审。
• 疫情反复风险：疫情反复可能影响线下业务恢复，进而影响广告、电影等行业表现。
• 产品上线不及预期风险：新产品上线延迟可能影响流水和GMV增长，进而影响公司业绩。

行业与公司评级

• 行业评级：

  • 看好：传媒行业表现优于相关证券市场代表性指数。
  • 中性：传媒行业表现与相关证券市场代表性指数持平。
  • 看淡：传媒行业表现弱于相关证券市场代表性指数。

• 公司评级：

  • 买入：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于10%。
  • 增持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%~10%之间。
  • 中性：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%~5%之间。
  • 减持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5%。
  • 无评级：因信息不足或存在重大不确定性，无法给出明确投资评级。

免责声明

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