艾瑞咨询：《2017Q1中国房地产网站季度监测报告》_18页_1mb

中国房地产网站季度监测报告（2017Q1）总结

核心内容概述

2017年第一季度，中国房地产行业在政策调控、市场变化、企业盈利压力及营销周期等多重因素影响下，呈现出成交量回落、价格涨幅收窄、广告投放费用与广告主数量下降等趋势。同时，房产网站的PC用户规模、访问次数及浏览页面量均有所下降，反映出市场整体热度的减弱。

主要观点

房地产政策环境

• 调控深化：政策以一线城市为中心，向周边地区辐射，二三四线城市也联动收紧，覆盖50+城市。
• 信贷政策收紧：房贷增速回落，首套房利率优惠水平提升、首付比例提高等措施显著抑制了房贷需求。
• 市场成交回落：住宅、土地市场成交量下降，价格涨幅持续收窄。
• 房企两极分化：大型房企保持较高增长，而部分中小房企则面临亏损或净利润下降。

房产网站广告主投放情况

• 广告费用占比上升：房地产类网络广告投放费用占总体网络广告的13.2%，环比上升1.0个百分点，同比上升3.5个百分点。
• 绝对费用下降：房产类广告投放总费用为4.2亿元，同比下降10.1%，环比下降27.2%。
• 广告主数量减少：在房产网站投放广告的广告主数量减少至1533个，同比下降22.0%，环比下降34.5%。
• 新增广告主缩减：新增广告主数量环比下降29.8%，同比下降6.5%，整体呈现谨慎观望态势。
• 地区分布：广东、北京、河南在广告主数量和投放额上位居全国前三，其中广东地区投放额最高，为8896.1万元，占比21.1%。

房产网站PC用户访问情况

• 用户规模下降：房产网站季度PC用户覆盖总人数为1.5亿人，环比下降9.8%，同比下降9.4%。
• 访问次数减少：季度总访问次数为19.3亿次，环比下降7.4%，同比下降9.0%。
• 人均访问次数微升：人均季度访问次数为12.6次，环比上升2.4%，与去年同期持平。
• 页面浏览量下降：季度总浏览页面量为65.3亿页，环比下降2.0%，同比下降5.4%。
• 单次访问页面量上升：季度内用户平均单次访问浏览页面量为3.4页，环比与同比均上升6.3%。

关键信息

政策调控影响

• 房地产信贷政策明显收紧，房贷增速出现回落。
• 限购限贷政策持续加码，部分城市实行“认房又认贷”标准，抑制购房需求。
• 2017年一季度末，个人住房贷款余额达19.05万亿元，同比增长35.7%，增速较上年末低1.1个百分点。

市场表现

• 新房成交量持续回落，50个代表城市商品住宅月均成交量为2650万平方米，同比下降约15%。
• 百城价格环比涨幅继续收窄，一季度涨幅较2016年Q4收窄1.28个百分点。
• 商品房销售面积和销售额同比增速回落，销售面积增长19.5%，销售额增长25.1%。

广告投放趋势

• 广告主数量和投放额均呈下降趋势，显示市场信心不足。
• 广告主投放费用增长主要集中在万科集团、东方财富网、鸿业房地产等企业。
• 广告主整体保持谨慎，部分企业选择减少线上营销投入。

用户行为变化

• 用户覆盖量、访问次数和浏览页面量均有所下降，但人均访问次数略有上升。
• 用户行为呈现更加集中的趋势，单次访问页面量上升，说明用户在访问房产网站时更加主动和深入。

结论

2017年第一季度，中国房地产市场在政策调控和市场环境双重压力下，整体呈现收缩态势。房产网站的用户规模与访问行为均受到一定影响，广告主的投放策略也更加审慎。尽管房地产类广告在整体网络广告中的占比有所上升，但绝对投放费用和广告主数量的下降表明行业仍处于调整期。