凯度-2018双11白皮书系列3_：消费者洞察-2018.11-24页-2mb

凯度咨询2018双11消费者洞察白皮书总结

核心内容概述

本白皮书基于2018年双十一期间的消费者调研，分析了不同城市层级购物者在大促期间的消费行为、偏好及策略。调研样本覆盖全国1000名线上购物者，其中250人来自每个城市线级，旨在揭示消费者在促销活动中的决策模式及平台触点偏好。

主要观点

1. 消费者行为特征

• 消费品类偏好：

  • 超半数消费者计划购买服饰鞋包及个护产品。
  • 一线城市消费者更注重实用性和品质，倾向于在促销期间补货生鲜、粮油、饮料等日常必需品。
  • 三线及以下城市消费者更关注价格，倾向于淘宝及折扣/优惠平台。

• 购物计划制定：

  • 近半数消费者会提前一个月制定购物计划。
  • 一线城市消费者计划制定时间更早，部分甚至提前两个月。
  • 购物车是消费者主要的“大促清单”工具。

• 预算管理：

  • 超过一半的消费者计划增加双十一预算，其中一线城市增幅明显。
  • 部分消费者选择减少预算，主要原因是经济形势、价格不具吸引力或囤货过多。

• 比价行为：

  • 消费者普遍重视商品的平日价格作为比价标准。
  • 一线城市消费者更倾向于多维度比价，对折扣力度要求更高。

• 促销时间偏好：

  • 74%的消费者认为双十一时间过长，理想时长为“一周左右”。
  • 多数消费者在双十一当天下单，认为促销套路已摸透。

关键信息

2. 信息获取渠道

• 主要信息媒介：

  • 电商榜单是消费者获取信息的首选。
  • 社交媒体和亲友口碑也发挥重要作用。

• 平台触点偏好：

  • 淘宝站内触点：
    • 高线级城市更关注互动内容频道（如微淘）。
    • 低线级城市更关注折扣频道（如淘抢购、聚划算）。
  • 京东站内触点：
    • 高线级城市偏好双十一会场和内容频道。
    • 低线级城市热衷参与秒杀活动。

消费者画像

3. 城市级别的消费者差异

• 一线城市：

  • 理性剁手党，善于计划，追求品质。
  • 更偏好官方平台和跨境平台。
  • 高度依赖电商榜单，对促销活动更注重内容和体验。

• 新一线城市：

  • 行为与一线城市相似，理性且有计划性。

• 三线及以下城市：

  • 折扣追逐者，拥有更多闲暇时间参与平台活动。
  • 更倾向于淘宝平台及折扣/优惠渠道。

品类洞察

4. 主要购买品类及原因

• 酒类：口碑推荐为主。
• 母婴用品：口碑推荐与新品尝鲜并重。
• 保健品：用户乐于尝试创新产品。
• 美妆产品：对网红种草较为信赖。

品牌主策略建议

5. 战略思考方向

• 是否考虑了不同品类消费者在双十一期间的诉求（如囤货、求新、价格导向）？
• 是否通过产品组合优化来减少双十一对日常销售的影响？
• 是否制定了针对不同线级的差异化双十一策略，尤其是媒介触达策略？
• 何时启动双十一营销最有效？
• 是否提前进行“种草”营销，将商品纳入消费者的购物计划或购物车？
• 产品是否被纳入电商爆款清单？内容设计及站内内容频道是否充分准备？
• 如何优化双十一期间的站内触点策略及媒体投资？

总结

2018年双十一期间，消费者行为呈现出显著的城市层级差异。一线及新一线城市更注重品质和理性购物，三线及以下城市则更关注价格和折扣。品牌需根据消费者画像与品类特征，制定针对性的营销策略，优化平台触点与内容设计，以提升转化率和用户体验。同时，消费者对促销活动的时长和形式提出了更高期待，品牌可借此机会调整节奏，提升营销效率。