传媒行业深度报告：快手，十年砥砺继往开来，第二成长曲线正出鞘-20201231-东北证券-47页_3mb

快手行业深度报告总结

核心内容

快手作为中国短视频行业的头部平台，凭借其去中心化内容社交生态，已发展成为拥有近5亿月活用户的国民级应用。在用户增长方面，快手经历了从下沉市场向一二线城市的“破圈”过程，逐步覆盖更广泛的用户群体。在内容生态上，快手通过“老铁文化”和“光合计划”等策略，不断丰富平台内容，激发用户创作与互动。

主要观点

• 快手在短视频行业格局初定的背景下，已具备强大的用户基础和内容生产能力。
• 快手的商业化路径主要包括直播打赏、线上营销服务、直播电商等，其中直播电商成为第二成长曲线的核心驱动力。
• 快手的用户粘性高，日均使用时长和DAU/MAU比例均表现优异，平台互动性强。
• 快手在内容生态建设方面展现出强大的灵活性和持续创新能力，通过MCN机构和垂类内容扶持计划，进一步拓展用户群体和内容多样性。

关键信息

用户增长

• 快手用户增长分为两个阶段：1.0阶段以下沉市场为主，2.0阶段向一二线城市扩展。
• 截至2020H1，快手月活用户达到4.85亿，日活用户为2.58亿，一二线城市用户占比接近50%。
• 2017-2019年，快手DAU和MAU年复合增速分别为62.3%和55.7%。

内容生态

• 快手内容社区以UGC为核心，2020H1月均生产11亿条短视频，创作者占MAU的26%。
• “老铁文化”是快手早期的重要标签，通过“家族”和“帮派”等形式形成强社交关系。
• “光合计划”等垂类内容扶持计划推动内容生态升级，丰富了平台内容类型，提升了用户活跃度和粘性。

商业变现

• 快手商业化加速，2017-2019年营收复合增速达117%，2020H1营收253.21亿元，同比增长48.3%。
• 直播打赏是快手早期主要的商业化方式，2017-2019年复合增速达99%。
• 线上营销服务收入增长迅猛，2017-2019年复合增速达336%，2020H1收入占比达28.3%。
• 快手直播电商GMV在2020H1达到1,096亿元，未来有望持续增长。

财务表现

• 快手毛利率保持在30%以上，2020H1毛利率达34.3%，较2019H1有所提升。
• 2020H1综合费用率上升至65.6%，主要由于销售费用大幅增加。
• 直播业务仍是主要收入来源，2020H1贡献68.5%营收，线上营销服务占比迅速提升。

投资建议

• 快手具备长期投资价值，其去中心化内容社区和多元化商业化路径为其未来增长提供支撑。
• 公司计划于2021年港交所上市，未来表现值得期待。

风险提示

• 用户增长不及预期
• 内容生态建设不达预期
• 行业竞争加剧
• 行业监管政策变化

行业数据概览

快手商业模式

• 内容：以用户自驱动的短视频和直播内容为核心，鼓励UGC创作。
• 业务：涵盖直播、线上营销服务、电商、游戏、教育等。
• 技术与数据：利用大数据技术优化内容分发和推荐，提升用户体验和平台效率。

股权结构

• 宿华持有12.648%股权，程一笑持有10.023%股权。
• 腾讯、5Y Capital、DCM、DST等头部资本合计持有约59.26%股权。
• 公司采用不同投票权架构，分为A类和B类股份，宿华和程一笑为主要受益人。

组织架构

• 管理层经验丰富，包括宿华（董事长兼首席执行官）、程一笑（首席产品官）、钟奕祺（首席财务官）、陈定佳（首席技术官）等。
• 员工构成中，客服及运营人员占比最高（54.1%），研发人员次之（31.3%）。

财务情况

• 2017-2019年营业收入复合增速达117%，2020H1同比增长48.3%。
• 毛利及毛利率稳步提升，2020H1毛利率达34.3%。
• 期间费用率上升，销售费用增长显著。
• 净利润波动较大，2020H1净利率为-25.1%，主要受销售费用上升影响。

增长路径

• 1.0阶段：以下沉市场为核心，通过“老铁文化”和“家族”建设，形成独特的社交生态。
• 2.0阶段：通过“光合计划”等，引入MCN机构和明星，提升内容质量与多样性，实现用户破圈。

商业化路径

• 直播打赏：2020H1同比增长17%，月度ARPPU为45.2元，仍有较大提升空间。
• 线上营销服务：2020H1收入贡献达28.3%，同比增长222.5%。
• 直播电商：2020H1GMV达1,096亿元，预计未来五年保持高速增长。
• 其他业务：包括游戏、教育等，增长潜力巨大。

总结

快手凭借其独特的去中心化内容社区和多元化的商业化路径，正在向第二成长曲线迈进。随着用户规模的持续扩大和内容生态的不断丰富，快手在短视频和直播领域具备强劲的增长潜力和广阔的市场空间。公司未来有望在广告、电商、教育等多个领域实现持续盈利，具备长期投资价值。