20211220-华安证券-轻工制造行业周报_珠宝_明星杠杆与短视频费效比或面临重估_31页_4mb

珠宝行业分析报告总结

核心内容

本报告分析了珠宝行业在短视频营销与明星代言方面的趋势变化，指出随着短视频流量红利的衰退和明星“塌房”事件的增多，珠宝品牌在营销策略和代言人选择上面临新的挑战和机遇。

主要观点

• 短视频红利退潮：短视频流量红利已进入衰退期，随着品牌商加码布局，流量成本上升，珠宝品牌需转向精细化内容运营。
• 全渠道营销兴起：随着短视频和传统营销的流量成本趋同，珠宝品牌将进入全渠道营销阶段，线上引流与线下销售相结合。
• 明星代言价值重估：明星“塌房”事件频发，品牌商需更加谨慎地选择代言人，提升背调深度，明星代言的性价比面临重估。
• K型分化趋势：头部明星代言资源稀缺，其商业价值将进一步推高，而腰部代言人的性价比可能下降。

短视频营销分析

流量红利期

• 2016-2021年为短视频营销的红利增长期，用户渗透率快速提升，流量成本较低。
• 短视频具备低成本、高渗透率、精准触达用户等优势，珠宝品牌积极布局，电商渠道规模增长显著。

红利衰退期

• 2021年以来，短视频流量成本上升，用户增长放缓，行业进入红利衰退期。
• 珠宝品牌需提升内容质量，实现更高效的消费者触达。

全渠道营销趋势

• 线上引流+线下销售的O2O模式成为主流，提升品牌体验和销售转化。
• 线上与线下渠道融合，形成全渠道营销体系，提升整体销售能力。

明星代言分析

风险与收益并存

• 明星代言可提升品牌知名度和消费者信任，但也带来潜在的负面风险。
• 珠宝品牌需重视代言人形象，避免因负面新闻影响品牌声誉和销售业绩。

长期收益

• 明星作为“慢变量”，长期有助于品牌力的提升。
• 头部明星代言对品牌带来显著的流量和销售提升，但腰部明星的性价比较低。

风险扩大

• 近年来明星“塌房”事件频发，品牌需加强尽调，避免代言人带来的风险敞口扩大。
• 奢侈品品牌因形象更为重要，面临更高的风险。

价值重估

• 明星商业价值出现“K型”分化，头部明星代言资源稀缺，价值进一步推高。
• 品牌商需提升对代言人的筛选标准，以确保代言人质量。

投资建议

家居板块

• 11月住宅销售面积同比下降16.3%，但竣工面积增长13.23%，增速由负转正。
• 政策利好家居终端需求复苏，建议关注定制家居龙头【欧派家居】和软体家居【顾家家居】。

造纸板块

• 文化纸价格保持稳定，箱瓦纸价格受市场悲观情绪影响。
• 推荐高成长的纸基材料企业【五洲特纸】，以及木浆系龙头【太阳纸业】。

轻工制造板块

• 品牌与产品多元化，持续推荐具备完善产品供应和一体化服务能力的文具龙头【晨光文具】。
• 重点推荐【万顺新材】，其锂电铝箔在高景气期投产，估值洼地明显。

纺织服装板块

• 出口景气度较高，以出口制造为主的纺织制造板块具备结构性机会。
• 品牌服饰受疫情冲击，估值偏低，建议关注【华利集团】等龙头。

关键信息

• 迪阿股份：2021年12月15日登陆深交所，首日上涨41.18%，市值达660亿。
• 王力宏事件：12月18日品牌迅速解约，代言人“塌房”事件对品牌造成显著影响。
• 短视频成本：迪阿股份2020年视频媒介推广成本为0.14元/次，显著低于其他渠道。
• 代言人费用占比：奢侈品代言费用占营收比重较小，但负面影响更大。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期可能导致居民购买力下降。
• 房地产调控对家居需求产生负面影响。
• 培育钻石行业竞争加剧，可能导致价格波动。
• 产能释放不及预期、原材料波动、行业竞争加剧等风险。

结构性分析

• 短视频红利退潮：流量成本上升，品牌需提升内容质量。
• 全渠道营销：线上引流+线下销售成为主流模式。
• 明星代言价值重估：头部明星资源稀缺，其价值进一步推高。
• K型分化：头部明星代言价值高，腰部明星性价比下降。

总结

随着短视频流量红利的退潮和明星代言风险的增加，珠宝品牌需在营销策略和代言人选择上进行调整，提升内容运营能力和尽调深度。全渠道营销和品牌力提升将成为行业发展的新趋势，建议关注具备高成长性和估值修复空间的公司。