20191110-广发证券-家用电器行业专题研究：双十一空调促销点评：龙头竞争策略更加积极，短期价格竞争不改长期价值_6页_880kb

家用电器行业双十一空调促销总结

核心内容

2019年双十一期间，格力电器发布了高规格的促销活动，承诺让利30亿元，以打击低质伪劣产品并回馈消费者。促销涵盖变频与定频空调，最低售价分别为1599元和1399元，活动在电商平台及线下3万多家专卖店同步进行，且仅限于“11.11”期间。

主要观点

• 短期价格战加剧：格力电器的促销行为引发空调行业价格战的进一步升温，美的集团、海尔智家等竞争对手也迅速响应，聚焦滞销品与库底货促销。
• 需求疲软背景下的策略调整：2019年空调终端需求不及预期，主要受凉夏、地产低景气及消费需求疲软影响。格力电器在此背景下积极促销，有助于去库存并提升市场份额。
• 成本端利好支撑降价：原材料价格下降与减税政策为厂商降价提供基础，美的集团的促销对终端需求和市场份额拉动显著。
• 格力促销力度有限：虽然宣称让利30亿元，但实现该目标需双十一当天销量超过300万台，而2018年格力整月内销出货量仅为264万台，因此实际让利可能性较低。
• 价格战为良性竞争：当前价格战由行业龙头主导，旨在优化竞争格局，提升市场份额。短期来看，价格战对盈利能力影响有限，且有利于行业整体发展。

行业长期发展展望

• 量价齐升空间大：我国城镇空调保有量与日本仍有近1倍差距，均价也低于日本2018年零售均价5200元，未来仍有较大增长空间。
• 消费升级与产品升级：随着居民收入提升和产品能效标准升级，空调行业有望实现量价双增长。
• 政策与市场因素推动：竣工回暖、消费景气回升以及新能效标准的推出，均有助于行业回归正常增长轨道。

投资建议

• 推荐龙头品牌：格力电器、美的集团、海尔智家作为白电龙头，具备较强的产品、成本、渠道与品牌竞争力，建议关注。
• 关注零部件企业：三花智控等空调零部件企业可能受益于行业政策推动，值得关注。

风险提示

• 恶性竞争风险：空调价格战可能演变为恶性竞争，影响行业整体利润。
• 原材料涨价风险：若原材料价格大幅上升，可能抵消降价带来的收益。
• 终端需求不及预期：若消费需求持续低迷，可能影响促销效果。

附录：主要公司估值与财务分析

投资评级说明

• 行业投资评级：

  • 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
  • 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-10%～+10%。
  • 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘15%以上。
  • 增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%～15%。
  • 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-5%～+5%。
  • 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。

联系方式

研究团队介绍

• 曾婵：首席分析师，武汉大学经济学硕士，2017年加入广发证券，曾获水晶球第二名、IAMAC第一名。
• 袁雨辰：资深分析师，上海社科院经济学硕士，2017年加入广发证券，曾获水晶球第二名、IAMAC第一名。
• 王朝宁：资深分析师，乔治华盛顿大学金融学硕士，2018年加入广发证券，曾获水晶球第二名、IAMAC第一名。
• 黄涛：研究助理，同济大学工学硕士，2018年加入广发证券。

法律声明

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权益披露

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