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新消费场景白皮书总结（2019）

核心内容

本年度《新消费场景白皮书》围绕“多元个体”、“共生空间”、“体验速率”、“普惠设计”、“社群下沉”五大核心主题，探讨了在数字社交时代背景下，新消费场景的演变趋势与商业逻辑。白皮书强调场景化视角的重要性，认为场景不仅是商业的载体，更是推动新消费形态创新的关键力量。

主要观点

1. 多元个体

• 人格流动：在数字社交时代，个体通过展示不同性格特质来适应不同社会关系和场景，人格流动成为一种不可逆的趋势。
• 无性别主义：性别不再是固定的，而是流动的，无性别主义商店通过去除性别界限，提供更包容的消费体验，体现年轻一代对性别重新定义的态度。
• 代表品牌：包括 Jeffree Star Cosmetics、Fenty Beauty、Em Cosmetics 等，这些品牌通过多样化的产品设计满足不同个体的表达需求。

2. 共生空间

• 内容数字化：从商品型零售向体验型零售转变，商品被内容化和数字化，形成可推荐、可编辑、可交互的内容流。
• 空间媒介化：空间成为品牌价值输出的载体，非空间品牌通过空间来传递其理念和生活方式，增强用户参与感与体验感。
• 代表案例：如“言盐问答空间”、“INTERSECT BY LEXUS”等，这些空间融合多种功能，成为城市新基础设施的一部分。

3. 体验速率

• 沉浸内容复活：5G 技术推动 XR（扩展现实）技术的发展，使视频、游戏、音乐、广告等多维整合，催生沉浸式体验。
• 体验品类化：数字化零售的关键在于用户数字化，通过精细化运营体验触点，实现体验的品类化和场景拓展。
• 代表品牌：如喜茶、野兽派、MUJI 等，通过生活方式场景的拓展，实现产品与用户的深度连接。

4. 普惠设计

• 技术普惠：技术的发展让个体观念得以表达和放大，推动更多人接入互联网，形成低门槛的消费参与。
• 观念普惠：商业模式创新的核心在于是否能解决具体问题并推动社会观念的进步，如自然健康理念的普及。
• 代表品牌：如 Shiro Home、Innisfree Green Cafe、Adidas Sink or Swim 等，通过理念传递实现品牌价值。

5. 社群下沉

• 新电商品牌：新电商模式如抖音、快手、拼多多等，通过算法和透明化展示，推动中小制造业和农业供给侧改革，助力新品牌成长。
• 社区场景社交：社群、社区、小区成为新场景社交的切入点，群运营、小程序连接、社交网络打卡成为新品牌运营的关键要素。
• 代表案例：如“松鼠拼拼”通过社区团长机制，实现高效的选品、采购与履约，构建强社交属性与信任关系的消费生态。

关键信息

• 场景颗粒度：作为分析与创新的视角与准绳，推动消费场景的精细化与多样化。
• 技术驱动：5G、AI、XR 等技术成为新消费场景创新的重要推动力。
• 用户中心：强调用户需求与体验，通过数据与内容运营实现个性化服务。
• 社群力量：社群成为品牌传播与销售的重要渠道，尤其在下沉市场中具有显著作用。

总结

《新消费场景白皮书》揭示了数字时代消费场景的多元化、个性化与技术化趋势，强调了场景在商业创新中的核心地位。通过人格流动、内容数字化、体验速率提升、普惠设计与社群下沉五大方向，白皮书为企业管理者、创业者与投资人提供了理解新消费逻辑的重要参考。