传媒行业2021年投资策略报告：新中产碰撞Z世代，文娱消费格局重塑-20201209-首创证券-34页_2mb

新中产碰撞Z世代，文娱消费格局重塑

核心内容

2020年，中国传媒行业经历了分化与融合并存的一年。线上经济在疫情期间表现出强劲活力，而线下经济则受到较大冲击。随着“十四五”规划的推进，传媒产业被赋予更重要的战略地位，尤其是市场导向、创新驱动的数字经济业态成为发展重心。

2021年，文娱消费市场将进入新格局，新中产阶层和Z世代的消费趋势将推动传媒产业的转型和升级。新中产阶层作为消费升级的主力军，其对优质内容和多元渠道的需求将促进大众传媒的品味提升。Z世代作为互联网原住民，对新型文娱内容和体验有较高的接受度和需求，进一步推动了互联网文娱的发展。

主要观点

• 新中产阶层崛起：新中产阶层逐渐壮大，成为文娱消费增长的重要推动力。他们重视教育与家庭氛围，推动视频平台付费会员、知识付费和游戏充值等消费模式的发展。
• Z世代消费特征：Z世代对满足感和体验感有强烈追求，偏好快节奏、强竞技性的游戏，以及圈层文化驱动的社交需求。
• 文娱消费结构变化：文娱消费在居民消费支出中占比约11%-12%，仅次于交通通信类消费，显示出其在消费结构中的重要地位。
• 后流量时代挑战：随着流量红利的消退，用户注意力和审美愈发挑剔，对优质内容的依赖增强。买量盛行导致销售费用上升，对游戏公司形成压力。
• 短视频与直播电商崛起：短视频平台在内容质量和KOL孵化方面不断优化，直播电商成为新型营销渠道，推动广告主和平台之间的合作深化。
• 长视频与电影行业转型：长视频行业更加注重内容质量，精品剧需求旺盛，传统古装剧热度下降，现实题材剧更受青睐。电影行业则期待通过爆款影片带动市场复苏。

关键信息

市场回顾

• A股传媒板块2020年整体表现中下，中信传媒指数全年上涨6.95%。
• 一季度受疫情影响较大，二季度开始复苏，三季度和四季度有所回调。
• 传媒行业市值处于修复区间，但整体估值仍处于近五年中下水平。

游戏行业

• 疫情带动手游增长，行业收入增速显著，但后流量时代竞争加剧。
• 头部厂商如腾讯和网易占据市场主导地位，中小厂商面临较大压力。
• 推荐关注：完美世界、宝通科技、吉比特、三七互娱。
• 各公司销售费用率上升，买量效率成为关键，优质CP和精准投放策略提升竞争力。

新营销领域

• 直播电商和短视频营销成为新兴增长点，广告主更重视直接转化类营销。
• 短视频平台如抖音、快手在用户规模和广告收入方面表现突出。
• 推荐关注：分众传媒、天下秀、引力传媒。
• 分众传媒受益于生活圈媒体的升级和行业集中度提升，天下秀和引力传媒在KOL营销和内容营销方面有明显优势。

长视频行业

• 电视剧制作集中度提升，精品剧需求旺盛，现实题材更受市场欢迎。
• 广电总局推动现实题材剧的创作，古装剧热度下降，观众审美疲劳。
• 推荐关注：华策影视、芒果超媒、新媒股份。
• 2020年头部剧集中，现实题材剧占比显著提升，质量与观众认可度提高。

电影行业

• 疫情对院线行业造成重大打击，2021年有望通过复映和爆款电影带动市场复苏。
• 推荐关注：中国电影、光线传媒。
• 电影剧本备案数量回升，市场期待内容爆发。

风险提示

• 宏观经济增速不及预期
• 居民可支配收入增长不及预期
• 必选消费价格大幅上涨
• 海外游戏市场政策变化
• 新冠疫情加重

总结

2020年，中国传媒行业在疫情下呈现出线上与线下的分化趋势，但也在技术与内容的融合中迎来新的发展机遇。2021年，随着新中产和Z世代的消费力增强，文娱消费市场将更加注重内容质量与精准营销。游戏、新营销、长视频和电影等领域均面临转型挑战，同时拥有增长机遇。重点推荐关注具备优质内容和良好市场策略的公司，以应对后流量时代的竞争。