MediaCom-聚焦竞立全新搜索营销策划方法（中英文）-2018.6-24页-3mb

系统化搜索总结

核心内容

系统化搜索（System Search）是MediaCom为应对消费者搜索行为变化而开发的一种全新营销策略。它强调跨渠道整合，包括搜索引擎营销（SEM）、社交媒体搜索和电商平台搜索，以更全面、系统的方式策划品牌传播与销售转化。

主要观点

• 搜索行为已多元化：消费者不再仅依赖搜索引擎，而是直接在电商平台、社交媒体和垂直网站进行搜索，缩短了购买路径。
• 平台融合趋势明显：社交平台（如微博、微信）和电商平台（如天猫、京东）已显著增强其搜索功能，成为品牌营销的重要战场。
• 系统化思维是关键：系统化搜索强调跨渠道整合，通过统一的数据和策略，实现更高效的资源分配和内容优化。
• 预算分配需重新审视：随着搜索行为的变化，传统的单一平台策略已不再适用，品牌需根据平台角色调整预算分配。
• 系统化搜索是未来趋势：系统化搜索不仅适用于中国市场，也正在成为全球数字营销的重要方向。

关键信息

消费者搜索行为变化

• 搜索引擎不再是唯一入口，消费者更倾向于在社交平台和电商平台直接搜索。
• 搜索行为更注重内容和产品信息，例如KOL推荐、产品评论、价格对比等。
• 消费者对平台的使用更加熟练，减少了点击次数，提高了转化效率。

系统化搜索方法论

系统化搜索由8个步骤组成，涵盖从数据分析到内容优化的全过程：

1. 相互联系的品类分析：全面分析消费者在不同平台的搜索内容、格式和关键词。
2. 平台分析：深入研究各平台的关键词分布，理解其在消费者搜索路径中的角色。
3. 系统化搜索洞察：通过语义分析，识别搜索模式、季节性和消费者细分。
4. 系统化策略：结合关键词策略与预算分配，使用场景优化算法确定最佳平台与关键词组合。
5. 内容定义：根据消费者搜索习惯，定义最适合的内容类型与格式。
6. 动态内容创建：利用内容引擎，实时响应消费者行为，如电商搜索触发产品/价格/促销信息。
7. 内容分发：通过DSP工具和实时竞价定向功能，将内容精准分发至合适平台和用户。
8. 测量与优化：实时追踪搜索表现，优化内容与策略，提升整体效果。

实际应用案例

• SKII双11案例：通过系统化搜索，SKII在百度、天猫和微博上实现销售增长93%，流量增长91%，单次点击成本降低14%。
• Cartier案例：作为首个在微信上测试搜索功能的奢侈品牌，Cartier通过系统化搜索优化了品牌在社交平台的影响力。

中国数字生态的特殊性

• 中国消费者在BAT（百度、阿里、腾讯）的生态中进行多平台互动，形成了高度整合的数字环境。
• 阿里巴巴和京东已实现用户ID整合，支持跨平台精准营销，而百度在整合方面相对滞后。
• 中国占全球电商收入的60%，在快速消费品和洗发护发品类中，70%的搜索始于品类关键词，如“洗发水”。

系统化搜索的未来

• 系统化商务（System Commerce）：整合站内、站外和生态系统数据，实现更精准的消费者触达与转化。
• 数据驱动决策：系统化搜索依赖数据整合与实时分析，确保策略的高效执行与持续优化。
• 全球适用性：虽然系统化搜索起源于中国市场，但其核心理念适用于全球，随着数字平台的整合趋势，将逐渐成为主流营销方法。

结语

系统化搜索是一种革命性的方法，能够帮助品牌在复杂的数字环境中更有效地触达消费者，提升搜索营销的效果。随着消费者行为的持续演变，系统化搜索将成为品牌在数字传播与销售转化中不可或缺的一部分。