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文档总结：分享带来价值

核心内容

本文档探讨了“分享”在现代品牌建设中的重要性，并通过调研分析了消费者对品牌分享行为的期望与实际表现之间的差距。研究涵盖了全球8个国家，涉及225个品牌，横跨12个行业，重点分析了品牌在6大维度上的分享行为及其对商业价值的影响。

主要观点

1. 分享的演变
   随着科技和社交媒体的发展，“分享”这一传统美德逐渐演变为简单的点击行为，但其背后蕴含的深层次价值仍不容忽视。

2. 分享的六大维度
   品牌可以通过以下六个维度进行分享，以增强与消费者的联系并提升商业价值：

   • 分享历史：通过讲述品牌故事，建立情感连接。
   • 分享产品：让消费者参与产品设计、试用与反馈。
   • 分享体验：分享品牌经历，增强互动与认同。
   • 分享价值观：公开透明地讨论品牌理念与社会责任。
   • 分享对话：建立双向沟通，倾听并回应消费者。
   • 分享目标：帮助消费者实现其个人目标，增强品牌认同。

3. 消费者需求与品牌表现的差距
   中国消费者对品牌分享的需求较高，但目前品牌在满足这些需求方面仍有不足。调查显示，91%的中国消费者希望品牌分享，但仅有20%认为品牌做得很好。

4. 分享与商业价值的关系
   品牌分享行为与消费者购买意愿、推荐意愿密切相关。通过分享，品牌能够提升消费者的评价和忠诚度。

关键信息

中国消费者调研结果

• 样本量：2,064人，覆盖27+城市区域。
• 品牌覆盖：75个品牌，包括48个跨国品牌和27个本土品牌。
• 重要性：91%的中国消费者希望品牌分享。
• 兴趣度：消费者对分享行为的兴趣度与其重要性成正比。
• 购买意愿：消费者更倾向于推荐和购买那些能够分享的品牌。

分享行为的商业效果

• 分享历史：虽然在中国与其他市场相比影响稍弱，但仍然是预测消费者购买意愿的重要因素。
• 分享产品：90%的中国消费者希望参与产品设计，但该行为与商业效果的联系较弱。
• 分享体验：中国消费者对分享体验的需求与其他新兴市场相似，强调品牌与消费者的互动。
• 分享价值观：93%的中国消费者希望与有共同信念的公司做生意，品牌通过社会责任和透明度增强信任。
• 分享对话：中国消费者希望品牌倾听并给予有意义的反馈，尤其在30-64岁年龄段需求更为明显。
• 分享目标：品牌通过帮助消费者实现目标，提升其价值认同。

案例分享

德克士“超越2000”

• 策略：通过讲述品牌历史故事，强调品牌发展中的“人的故事”，增强品牌认同。
• 效果：品牌形象从“炸鸡店”转变为“属于中国人自己的西式快餐连锁品牌”，获得媒体关注与消费者共鸣。

Adobe Photoshop Lightroom

• 策略：邀请消费者试用产品，收集反馈，提升产品创新与市场适应性。
• 效果：增强了消费者对品牌的信任与参与感，推动产品发布与市场接受度。

星巴克“抬头行动”

• 策略：通过门店设计与活动鼓励消费者在咖啡店中交流，分享品牌体验。
• 效果：提升了消费者的品牌忠诚度与情感连接，增强了品牌价值。

玛氏可可粉供应链

• 策略：公开透明地讨论采购与制作过程，推动可持续发展。
• 效果：提升了消费者对品牌的信任与认同，成为社会责任的典范。

德国马牌轮胎（Continental）

• 策略：在社交平台上积极回应消费者评论，增强品牌的人性化形象。
• 效果：建立了更紧密的消费者关系，成为品牌互动的典范。

阿迪达斯目标挑战

• 策略：邀请消费者分享激励他们运动的故事，了解其目标与动机。
• 效果：为新产品开发提供了洞察，增强了品牌与消费者之间的共鸣。

分享的新模型

• 转变趋势：从传统的线性推广模型转向全方位分享模型。
• 统一故事：创建一个能够满足消费者需求和兴趣的品牌故事。
• 整合分享：重新设计互动渠道与内容，以展现更具商业价值的分享行为。

联系方式

• 爱德曼中国：Sanjay.Nair@edelman.com, xi.long@edelman.com
• 品牌分享咨询：brandshare@edelman.com