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深耕白酒电商服务，多渠道布局助力品类拓展

核心内容

新华都购物广场股份有限公司（简称“新华都”）自2004年成立以来，逐步从传统零售转型为以互联网营销为核心的电商服务商。公司于2022年剥离亏损严重的零售业务，聚焦互联网营销业务，致力于提升盈利能力与市场竞争力。在电商服务领域，公司主要为白酒、日化、水饮、母婴、家居等行业的品牌提供电商运营及全渠道销售服务，尤其在白酒领域积累了丰富的品牌资源与运营经验。

主要观点

行业发展趋势

• 电商服务市场持续扩容，2017~2021年复合年增长率（CAGR）为28%，预计2022年市场规模达到3663亿元，同比增长24%。
• 跨境电商、直播电商、社交电商等新兴渠道的兴起，推动品牌对电商服务的需求增加，同时促使服务商向IT服务、营销服务、仓储物流服务等核心服务拓展。
• 数字化转型催生电商服务新需求，提升运营效率与品牌影响力。

公司战略与业务布局

• 公司以数据研究为基础，提供数字营销、电商运营服务等，形成“互联网营销-全渠道运营-定制化产品营销”的业务循环系统。
• 公司在2022年完成零售业务出售，专注互联网营销业务，提升业绩弹性。
• 公司积极拓展新品类，开发自有品牌，打造新的增长曲线。

股权结构与激励机制

• 控股股东新华都集团持股24.67%，董事长兼总经理倪国涛持股12.57%，阿里巴巴持股10%。
• 公司推出限制性股票激励与股票期权激励计划，绑定管理层与核心员工利益，激发积极性。
• 2021~2023年，公司设定净利润增长目标，确保业务稳步发展。

关键信息

品牌合作

• 公司与泸州老窖、水井坊、习酒、郎酒、汾酒、竹叶青、杏花村、红星、青岛啤酒、张裕等知名白酒品牌建立合作关系。
• 同时拓展日化、水饮、母婴、家居等高成长行业，实现多品类覆盖。

盈利预测

• 2022~2024年公司预计每股收益（EPS）分别为0.32、0.22、0.25元/股，对应当前股价PE分别为16、24、21倍。
• 首次覆盖，给予“买入”评级。

业务模式与优势

• 互联网营销业务采用服务费加佣金模式，提供全链条服务，包括品牌定位、营销策划、运营数据分析、产品优化建议等。
• 通过多渠道（天猫、京东、拼多多、抖音等）与多种模式（自有商号、兴趣电商、私域布局等）实现全域营销，提升流量转化率与复购率。

财务指标

财务概况（单位：百万元）

财务比率

风险提示

• 品类拓展不及预期：不同品类对电商服务的要求存在差异，拓展过程中存在不确定性。
• 行业竞争加剧：随着头部服务商切入白酒赛道，行业竞争可能进一步加剧。

结论

新华都通过剥离零售业务，专注互联网营销，利用多渠道运营优势深耕白酒电商服务，并积极拓展新品类，形成差异化竞争优势。在电商服务市场持续扩容与品牌数字化转型的背景下，公司有望实现业绩增长与行业地位提升。首次覆盖，给予“买入”评级。