2014年中国网络广告用户行为研究报告简版_25页_1mb

中国网络广告用户行为研究报告简版总结（2013年）

核心内容概述

本报告分析了2013年中国网民的基本属性、媒介使用习惯、广告态度偏好以及移动端广告行为，揭示了当时网络广告用户行为的主要特征和趋势。

网民基本属性

• 网民规模持续增长：2013年中国互联网用户总数达6.2亿，同比增长9.6%，互联网普及率为45.9%。
• 性别结构更均衡：男性网民占比56.0%，女性网民占比44.0%。
• PC与移动网民双增长：PC网民规模达5.9亿，同比增长6.8%；移动网民规模达5.0亿，同比增长19.1%。移动网民的增长成为整体网民增长的主要驱动力。
• 地区差异显著：东部沿海地区互联网普及率较高，北京、上海、广东分别以75.2%、70.7%、66.0%居前三，而新疆、山西等地区普及率相对较低。

媒介使用习惯

• 互联网仍是主要媒介：83.5%的网民将互联网作为接触时间最长的媒体，远超传统媒体如电视、报纸、杂志等。
• 购物类网站广告关注度最高：76.4%的网民关注最多的是购物类网站广告，57.3%的网民点击最多的是购物类网站广告。
• 广告内容与创意为关键因素：64.1%的网民认为广告内容及创意是最吸引他们注意的因素，远高于广告形式（32.6%）。
• 优惠信息与相关性是点击驱动因素：广告传达的优惠信息（33.1%）、产品与用户相关性强（27.7%）、视听效果好（25.3%）和文案好（25.0%）是促使网民点击广告的主要因素。

广告态度偏好

• 总体态度理性：60.4%的网民对网络广告持“一般”态度，19.9%认为“可以接受”，19.7%表示“比较反感”。
• 反感因素集中于用户体验：44.9%的网民因广告自动弹出影响体验而反感，41.8%因广告强制关闭而反感，41.1%因广告阻碍内容连续性。
• 用户期望广告更具相关性：69.1%的网民希望广告与自身相关度更高，57.8%希望广告更具体验性，57.7%希望广告更具互动性。

移动端广告行为

• 短信彩信广告最受排斥：51.9%的网民关闭或删除短信彩信广告，是被关闭或删除最多的广告类型。
• 视频广告与富媒体广告也受关注：46.0%和44.0%的网民关闭或删除视频广告与富媒体广告。
• 点击率较高的广告情境：在“用移动设备和朋友聊天”和“用移动设备购物”情境下，广告点击率最高，分别为49.2%和46.2%。
• 不点击移动端广告的主要原因：42.0%的网民因“费流量”而不点击，33.3%因“影响页面打开速度”，20%-30%因“广告跳转麻烦”和“操作不便”。

关键信息与趋势

• 移动广告发展受限：流量资费和网络环境仍是移动广告发展的主要障碍。
• 用户行为转移明显：移动App的月度有效浏览时长份额增长16个百分点，显示出网民使用行为向移动端转移的趋势。
• 广告主需关注内容与相关性：用户更倾向于与自身需求相关的广告，对广告内容创意和精准投放有较高期待。

主要观点总结

1. 网络广告用户行为以内容和创意为核心，优惠信息和相关性是影响点击的关键因素。
2. 移动端广告面临挑战，流量成本和用户体验问题是主要障碍。
3. 用户对强制性广告反感强烈，广告形式需优化以提升用户接受度。
4. 移动互联网发展趋势明显，用户使用行为持续向移动端迁移。
5. 广告主需加强精准投放与用户体验设计，以提高广告效果和用户满意度。

数据来源与方法说明

• 调研方法：采用计算机网上联机调查法，样本量为3439份，数据来源于艾瑞iClick调研社区。
• 数据代表性：报告数据不能完全代表中国网民整体情况，需结合其他数据进行综合分析。
• 数据来源：部分数据来自公开信息及艾瑞iUserTracker系统，具有一定的局限性。

附注

• 关键词定义：报告中对网络广告、展示类广告、富媒体广告等概念进行了详细定义，为理解广告形式和用户行为提供了基础。
• 公司服务介绍：艾瑞咨询集团提供多项市场研究服务，包括客户解决方案、连续数据研究、专项研究咨询等。

本报告为2013年中国网络广告用户行为研究的重要参考，为广告主和媒体提供了深入的用户洞察与策略建议。