OMG宏盟：2023中国媒介广告市场展望报告_26页_3mb

2023中国媒介广告市场展望总结

核心内容

2023年中国媒介广告市场预计将迎来温和复苏，主要受宏观经济企稳、消费者信心回升及政策支持等因素推动。市场整体呈现数字化转型加速、消费者行为变化明显、媒体格局调整等趋势。

主要观点

• 经济复苏：2022年中国经济增速放缓，但2023年一季度GDP同比增长4.5%，显示出经济企稳回升的态势。政府将恢复和扩大消费作为优先任务，预计全年GDP增长目标为5%左右，媒介广告市场有望迎来增长。
• 消费者信心：消费者对疫情的担忧逐渐下降，经济状况好转，生活支出仍保持谨慎，但愿意增加支出的消费者比例有所上升。旅游出行需求显著回升，尤其在五一假期，国内旅游人次同比增长70.83%。
• 媒介广告市场：2023年媒介广告市场将温和复苏，总体花费预计增长12%。数字媒体继续主导市场，占比将达83.5%，而电视、广播、纸媒等传统媒体花费将有所下降。
• 技术与合规：数字媒体在政策规范下逐步转型，AIGC等新技术将提升内容制作和数据分析效率，但需谨慎应用。广告主需选择合规平台进行数字营销。
• 媒体趋势：社交媒体、电商、网络视频、智能大屏、传统电视、户外及影院等媒体均呈现出不同的发展趋势。其中，短视频与长视频平台加速融合，智能大屏成为广告主新宠，户外媒体在旅游和交通场景下有较大潜力。

关键信息

1. 宏观经济与政策支持

• 2022年中国GDP增长3.0%，2023年一季度增长4.5%，经济企稳回升。
• 政府将恢复和扩大消费作为重点，推动餐饮、文化、旅游、体育等生活服务消费。
• 数字经济政策推动，预计2023年媒介广告花费将增长12%，高于全球和美国增速。

2. 消费者行为变化

• 消费者对疫情的担忧下降，经济状况改善。
• 旅游出行需求回升，五一假期旅游人次达2.74亿，恢复至2019年同期的119.09%。
• 消费者在社交平台上更关注健康、居家生活、职业规划等话题。

3. 媒介广告市场发展

• 数字媒体：占据83.5%市场份额，增长14.8%。广告主更倾向于效果投放，合规平台成为首选。
• 电视媒体：广告花费同比下降5.2%，但新闻、体育类节目因重大事件收视提升，保健食品、方便食品等品类仍保持高投放。
• 广播媒体：花费下降11.1%，竞争力减弱。
• 纸媒：花费下降2.7%，市场份额持续缩小。
• 户外媒体：花费增长4%，LED、裸眼3D、AR等技术推动其发展。
• 电商广告：增速放缓，阿里巴巴占据主要份额，拼多多和京东增速领先。

4. 社交媒体趋势

• KOL推广、差异化定位、全域营销成为主流。
• 各平台如微信、抖音、微博、小红书、B站等，通过内容形式和用户互动吸引广告主。
• 抖音与爱奇艺、腾讯视频等平台达成合作，推动长短视频联动。

5. 营销启示

• 把握情绪价值：消费者追求平稳和安全感，广告需提供情绪价值以满足补偿性消费需求。
• 合规优先：数字媒体投放需选择能迅速适应政策监管的平台。
• 关注新技术：AIGC等技术为广告行业带来新机遇，需在政策明确前谨慎应用。
• 聚焦重点场景：户外媒体在旅游与交通场景中潜力较大，电影市场在暑期、国庆和贺岁档将有较大增长空间。

重点媒体趋势

数字媒体

• 数据安全法、反垄断监管等推动市场规范化。
• AIGC技术提升内容制作和数据分析效率。
• 广告主更倾向于效果投放，选择合规平台。

社交媒体

• 微信：强关系链接与私域管理。
• 抖音：短剧营销、平台IP、直播电商。
• 微博：明星、话题、活动提升曝光。
• 小红书：品质生活种草。
• B站：年轻消费者内容锁定。

电商

• 阿里巴巴占据主要份额，拼多多和京东增速领先。
• 消费者购物更理性，广告需注重实效。

网络视频

• 长短视频平台加速版权融合，推动内容共创。
• 语言类、竞演类、慢生活类综艺受欢迎，微短剧发展迅速。

智能大屏

• 激活用户超3亿，内容植入、开机广告成为重点。
• OTT广告投放更成熟，数据打通和资源整合加速。

传统媒体

• 传统电视广告花费下降，但新闻、体育类节目因重大事件收视提升。
• 户外媒体在旅游和交通场景中回归人气，AR、LED等技术提升传播效果。

结语

2023年中国媒介广告市场将温和复苏，广告主需关注消费者心态变化、政策环境及新兴技术应用，把握市场机遇，实现精准营销与有效传播。