【秒针系统】2024大屏营销发展研究报告

报告摘要

《2024大屏营销发展研究报告》聚焦于智能家庭大屏及OTT平台在当前数字营销生态中的角色与变化，分析了大屏行业发展趋势、用户内容消费行为、大屏内容生态及营销策略等多个方面。报告指出，电视大屏作为家庭娱乐的重要媒介，仍具有不可替代的价值，尤其在品牌形象建设、新品推广和维持品牌认知热度方面。

内容类型偏好：
- 电视剧：68.9%的用户最近一个月观看，高粘性人群占比超4成，偏好都市情感、古风、历史题材及有悬念、特效好、有实力演员的剧目。
- 综艺：64.9%的用户观看，高粘性人群占比约4成，偏好情感、影视、推理题材及包含旅行、怀旧、时尚元素的节目。
- 电影：61.0%的用户观看，高粘性人群占比超3成，偏好近5年上线电影及搜索挑选影片。
- 体育节目：观看方式以直播回看为主，高粘性人群占比接近4成，偏好近5年上线内容。
- 少儿节目/动漫：观看方式以直播为主，高频人群占比接近5成，高时长人群占比超过3成，主要由新一线城市、有孩家庭、高收入及高消费力人群构成。
- 晚会：观看方式以直播为主，高粘性人群占比超3成，高时长人群占比超4成，吸引中坚人群、新一线城市、有孩家庭及高消费力人群。
观看路径：多数用户通过排行榜、搜索和平台首页推荐获取内容。
内容质量与安全：广电总局加强内容审核与安全管控，提升内容质量与传播环境健康度。
大屏与移动端融合：投屏使用率超过60%，短视频平台推出TV版应用，内容形式更加多样化。

大屏行业发展趋势
- 智能大屏用户数趋于饱和，但OTT用户增长显著。
- 投屏使用率逐年上升，月使用率超过60%。
- 大屏购物和语音交互功能使用率提升。
大屏内容生态探索
- 大屏与移动端内容逐渐交融，微短剧成为新热点。
- 内容生产模式包括PGC、OGC及UGC，内容质量与安全得到重视。
- 大屏内容生态向多元化、精细化发展，提升用户粘性与品牌价值。

用户大屏内容消费行为研究
- 大屏内容消费是用户娱乐的重要组成部分，尤其吸引中青年及高消费力群体。
- 用户通过排行榜、搜索和首页推荐获取内容，直播回看和点播方式使用率较高。
大屏核心内容消费详解
- 不同内容类型有不同的用户偏好和观看方式。
- 重度用户画像包括中青年、高线城市、有孩家庭、高收入及高消费力人群。
- 高粘性内容类型包括电视剧、综艺、电影、体育节目、少儿节目/动漫及晚会。
大屏营销策略研究
- 品牌需优化资源选择和投放频次，提升广告效果。
- 大屏广告形式需适应新规，如取消开机广告，增加Banner和暂停广告。
- 品牌应关注高粘性内容，实现精准触达与转化。