20260818-万联证券-社会服务行业快评报告_县域消费政策出台_服务消费渗透提速_3页_464kb

县域消费政策出台，服务消费渗透提速总结

核心内容

2026年8月18日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，旨在通过系统性政策部署，推动县域消费市场活跃，促进服务消费渗透率提升。该政策从六个方面提出18条具体举措，涵盖消费渠道升级、商业业态创新、商品与服务供给优化、流通现代化、消费保障能力增强及营商环境改善，标志着国家对县域消费市场的重视程度显著提升。

主要观点

• 政策导向明确：政策从多个维度支持县域消费发展，强调资源下沉与市场拓展，助力消费结构从商品消费向服务消费转型。
• 受益赛道分化：政策红利传导存在阶段性差异，连锁餐饮、住宿、零售等业态因审批简化、资金支持等直接利好，将率先受益；文旅、体育等场景型消费则因融合发展的推动，成长空间更大，但落地节奏相对滞后。
• 服务消费扩容潜力大：随着人口老龄化趋势加深，养老、托育等“一老一小”服务业态具备中长期发展机会，政策支持将推动其扩容。
• 投资建议聚焦重点赛道：建议重点关注具备供应链优势、加盟商管理体系成熟的连锁餐饮品牌；受益于文旅融合发展的演艺龙头；以及拥有稀缺赛事IP资源、受益于县域体育设施建设的赛事运营企业。

关键信息

政策举措亮点

1. 渠道升级：支持存量商业设施更新、商业网点优化，推动高能级消费载体建设，鼓励引进区域首店，盘活闲置资源。
2. 业态创新：引导连锁企业下沉，推行“一照多址”制度，简化审批流程，支持国货潮品进入县域市场。
3. 优化供给：完善“一老一小”服务业态，拓展品牌餐饮、住宿等市场，推动商农文旅体融合发展。
4. 要素保障：提供财政支持、金融服务、用地政策等保障，对符合条件的新开连锁门店给予创业担保贷款贴息，支持企业债券发行与上市融资。

投资逻辑

• 短期受益：连锁餐饮、住宿、零售等业态因政策直接利好，具备快速响应与兑现能力。
• 中长期增长：文旅、体育等场景型消费将随政策落地逐步释放潜力，带动周边消费增长。
• 结构性机会：县域消费市场在服务消费占比提升趋势下，成为未来消费增长的重要引擎。

风险提示

• 政策落地风险：政策执行力度与效果可能不及预期。
• 消费复苏风险：县域消费市场可能因经济环境变化而复苏缓慢。
• 宏观经济风险：整体经济下行可能对消费市场产生不利影响。

投资评级

• 行业投资评级：

  • 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上；
  • 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间；
  • 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上。

• 公司投资评级：

  • 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上；
  • 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%；
  • 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%；
  • 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

基准指数

• 基准指数为沪深300指数。

机构信息

• 万联证券股份有限公司
  • 上海：浦东新区世纪大道1528号陆家嘴基金大厦
  • 北京：西城区平安里西大街28号中海国际中心
  • 深圳：福田区深南大道2007号金地中心
  • 广州：天河区珠江东路11号高德置地广场