20250124-有米科技-2024全球移动市场营销策略分析白皮书_94页_7mb

2024全球移动市场营销策略分析白皮书总结

核心内容概览

本报告分析了2024年全球移动市场的广告投放趋势、手游及非游应用的市场动态、主要类别赛道竞争情况以及重点地区市场竞争状况。通过数据和案例研究，揭示了当前手游和非游应用的营销策略、广告素材特征、广告受众分布及广告变现方式等关键信息。

主要观点与关键信息

1. 手游市场总览

• 整体趋势：2024年海外手游市场在投数量上半年稳定增长，下半年波动明显；广告量则呈现“重要节点营销”特征，暑期档、圣诞节等节点广告量显著提升。
• 类别变化：中轻度类手游在投数量和广告量同比小幅下降，而娱乐场类和角色扮演类手游则表现出明显的增长。
• 广告素材：短视频流行促使竖版视频成为主流广告素材，视频时长主要集中在16~30秒。广告素材以男性为主，但女性占比达27.6%，年龄分布以25-34岁为主。
• 广告变现：混合变现模式成为主流，激励视频广告的植入有助于提升广告收益。

2. 非游应用市场总览

• 增长态势：2024年海外非游应用在投数量和广告量均显著增长，月均在投应用数接近8万，同比增长超91.7%。
• 增长驱动：短剧和AI类应用的崛起是主要增长动力，其中AI类应用全年投放数增长20%。
• 重点品类：购物、娱乐和工具类应用是主要的抢量类别，北美、西欧仍是主要市场，但中东、拉美和东南亚快速崛起。

3. 海外手游重点类别赛道竞争洞察

角色扮演类

• 趋势：角色扮演类游戏呈现轻度化趋势，副玩法成为吸引轻度用户的手段。中国厂商占据头部榜单“半壁江山”。
• 广告素材：真人背书、实机演示、明星代言、休闲副玩法是提升素材吸引力的关键元素。
• 市场洞察：
  • 韩国市场：角色扮演游戏在Google Play的收益占比达80%，但未来5年iOS收益份额将显著增长。
  • 用户特征：以30岁以上中年男性为主，女性用户增长潜力大。
  • 收益数据：2024年韩国角色扮演游戏利润达32亿美元，日均游戏时长41分钟，月均游戏数1.6款。

策略类

• 趋势：中国SLG厂商主导策略类手游市场，轻中度品类“全球通投”对市场影响显著。
• 广告素材：副玩法、真人解说、经典失败结局、网络流行梗是提升素材吸引力的策略。
• 市场洞察：
  • 韩国市场：策略游戏是创收能力最强的品类之一，Google Play收益占比67%，iOS市场增长迅猛。
  • 用户特征：以中年男性为主，月均游戏数1.8款，日均游戏时长45分钟。
  • 收益数据：2024年韩国策略游戏利润达7.17亿美元。

休闲类

• 趋势：休闲类游戏仍是主要买量品类，中国厂商在榜单中占据两个席位。短视频、失败结局、真人挑战、剧情吸引等是主流素材创意。
• 市场洞察：
  • 韩国市场：休闲类游戏下载量占主导，但单次下载平均收入低于角色扮演类。iOS市场变现潜力更强。
  • 用户特征：以25-34岁为主，男性玩家占69%，女性用户增长显著。
  • 收益数据：2024年韩国休闲游戏利润达2.97亿美元，月均游戏数2.97款。

4. 海外手游重点地区市场竞争洞察

北美市场

• 趋势：广告量保持平稳，中国厂商为买量主力，广告量占比超38%。法国、土耳其、越南厂商在在投数量上表现突出。
• 广告素材：动漫人物、3D、2D为素材创意标签前三，真人内容逐渐受到重视。
• 典型案例：
  • 《Brain Games Test》：通过真人讲解和游戏实机演示吸引用户。
  • 《AFK Journey》：结合实物福利与现实生活场景，激发用户好胜心理。
• 市场洞察：
  • 主要品类：休闲、益智解谜、策略类游戏为主。
  • 收益数据：2024年北美休闲游戏利润约3.4亿美金，角色扮演类游戏平均下载收入较高。

日韩市场

• 趋势：广告量小幅下滑，但在重要节点（如暑期档、圣诞节）增长明显。韩国厂商在广告量上占比第二，但中国厂商仍是买量主力。
• 广告素材：真人出镜、失败结局、剧情吸引等是主要创意方向。
• 典型案例：
  • 《Whiteout Survival》：以冰雪生存题材和休闲副玩法吸引用户。
  • 《Brain Games Test》：通过真人讲解和游戏演示提升素材吸引力。
• 市场洞察：
  • 韩国市场：休闲类游戏下载量最高，角色扮演类游戏平均下载收入最高。
  • 收益数据：2024年韩国休闲游戏利润2.97亿美元，角色扮演类游戏利润32亿美元。

5. 游戏出海市场趋势

趋势一：Web to App（W2A）与Web to APK（W2APK）带来流量增长新思路

• 投放增长：W2A和W2APK广告投放量增长显著，全年占比达7%。
• 主要品类：娱乐场类为W2APK投放主力，占比37.1%；角色扮演类投放占比12.2%。
• 技术应用：多端发行策略、AIGC技术辅助内容创作与本地化。

趋势二：AI引发创意工作流变革

• 应用领域：AI技术在素材创意、本地化、广告文案生成等方面广泛应用。
• 案例：
  • 《Top Girl》：利用AIGC技术输出“女团”相关模拟经营玩法内容。
  • 《逆水寒》手游：采用剧组模式和AI智能NPC提升游戏体验。
• 优势：提升效率、降低成本、增强个性化。

趋势三：AIGC高效应用到广告创作与本地化

• 前期准备：标准化提示词与科学的素材标签体系提高效率。
• 素材创意：通过AI生成多种风格图片素材快速测试用户偏好。
• 本地化：多语言广告文案与旁白提升全球化投放效率。

结论

2024年全球移动市场呈现出明显的“重要节点营销”趋势，厂商对广告投放效率和创意内容的重视程度显著提升。W2A和W2APK等新投放方式及AIGC技术的运用，为手游市场带来新的增长思路。中轻度类手游面临增长瓶颈，而娱乐场、角色扮演和策略类游戏则表现强劲。韩国市场成为全球手游和非游应用的重要增长点，其在休闲类、角色扮演类和策略类游戏的市场表现尤为突出。北美市场仍是主流，但拉美和东南亚市场正迅速崛起。整体来看，广告素材的创意性、本地化以及技术应用是影响市场表现的关键因素。