深度报告-20241020-国盛证券-家居用品行业深度_家居零售转型_长期布局_39页_2mb

家居用品行业深度分析报告总结

一、核心结论

• 地产转型驱动家居业绩：家居行业受地产竣工影响显著，当前估值低于历史均值，而地产政策转向有望推动家居估值修复。二手房需求增长和局部改造将成为新动力。
• 存量房改造需求广阔：我国每年产生约800万套改善性需求，一线及新一线城市二次装修和局部翻新需求旺盛。厨电、卫浴等核心区域改造需求突出。
• 智能化与消费升级：智能马桶、晾衣机等产品渗透率提升，智能家居消费增长强劲。政策支持“以旧换新”，龙头企业在品类、渠道、供应链优势下实现差异化竞争。
• 零售化趋势加速：定制龙头通过整装、拎包模式拓展工程渠道，软体企业发力“以旧换新”服务，线上引流与线下体验结合推动新零售升级。

二、关键分析

1. 地产政策影响

   • 2024年地产竣工及销售数据下滑，政策重心转向“保交楼”与三大工程，二手房市场韧性更强。
   • 城中村改造拉动需求：乐观情景下可带动商品住宅销售65亿㎡，谨慎情景下27亿㎡。

2. 存量房改造市场

   • 二手房翻新：2023年二手房交易占比上升，局部改造需求达85%，床垫、橱柜等高频换新品类需求回升较快。
   • 精装渗透率：预计2030年精装修市场占比升至50%，智能坐便器、晾衣机等配套率快速提升。

3. 智能化家居

   • 智能马桶：行业洗牌加剧，价格战导致均价下降，但线上渗透率仍有27%提升空间。顾家家居、慕思股份积极推进旧改市场“以旧换新”服务。
   • 智能晾衣机：渗透率低于海外水平（日本40%），龙头企业市占率超40%，增速稳健。

4. 供应链与渠道变革

   • 宜得利通过低价策略和小型化门店提升坪效；家得宝以一站式服务和高效供应链增长。
   • 国内龙头欧派、索菲亚、顾家加强整装、拎包、电商布局，积极向零售化转型，淘汰低效渠道。

三、投资建议

• 重点推荐：顾家家居、欧派家居、索菲亚等渠道能力强的定制龙头；敏华控股、喜临门、慕思股份等旧改需求占比高的软体企业；森鹰窗业、公牛集团、好太太等智能品类企业。

四、风险提示

• 地产超预期下行、原材料价格波动、业绩测算误差均可能影响行业表现。