20230306-浙商证券-新东方在线-01797.HK-新东方在线更新报告_2月直播数据跟踪_淡季承压_蓄势待发_12页_1mb

新东方在线2月直播数据与投资价值分析总结

核心内容

新东方在线在2023年2月的直播业务表现显示出淡季承压但蓄势待发的趋势。整体GMV有所下降，但部分账号表现亮眼，显示出公司在直播电商领域的持续增长潜力。

主要观点

1. 东方甄选主账号

• 2月GMV：5.16亿元，环比下降13%，主要受行业淡旺季影响。
• 市占率：2月8日后提升至4.1%，稳居抖音食饮和生鲜行业带货榜单第一。
• 转化率与客单价：转化率提升至3.87%，客单价下降至51.4元。

2. 东方甄选美丽生活

• 2月GMV：1.5亿元，环比增长36%，抖音带货榜单排名12，为历史最高。
• 品类拓展：覆盖服装、化妆品、家电等，通过小专场积累货品资源。
• 未来展望：随着顿顿重新聚焦该账号，GMV有望进一步提升。

3. 东方甄选之图书

• 2月GMV：2930万元，环比增长76%。
• 增长原因：开学季学生期刊热卖，董宇辉、明明直播带动。
• 行业地位：已是抖音图书影像品类头部直播间，排名行业第三。

4. 东方甄选自营产品号

• 2月GMV：2636万元，定位为“新主播训练营”。
• 增长潜力：随着新主播加入及产品品类丰富，GMV增长势能强劲。
• 产品策略：投资上游供应链，如烤肠，打造高品质自营产品。

5. 东方甄选将进酒

• 2月GMV：1579万元，环比下降，主因1月酒水品类热卖。
• 发展预期：期待在内容和货品资源方面取得突破，推动GMV增长。

6. 东方甄选看世界

• 2月GMV：丽江行5354万元，大理行5242万元。
• 未来计划：3月将在张家口、杭州、广州、大兴安岭等地继续直播，拓展文旅产品。
• 潜力分析：契合旅游需求爆发，通过品牌背书提供优质文旅产品。

关键信息

自营产品表现

• 上新节奏：受疫情和春节影响，1月推出3款、2月推出8款自营产品。
• 爆款商品：烤肠、南美大虾、意面、每日坚果等持续热卖。
• 战略方向：从食品向用品拓展，打造高品质农产品品牌。

投资价值分析

• 短期趋势：GMV处于低点，但增长势能仍在，预计淡季结束后将回升。
• 长期前景：东方甄选处于直播电商和健康食品的发展浪潮中，具备内容与产品双重优势。
• 盈利预测：FY2023-FY2025净利润分别为11.2亿、16.6亿、21.6亿元，对应PE分别为36.6x、24.8x、19.0x，维持“买入”评级。

财务摘要

风险提示

1. 数据偏差风险：报告数据来源于第三方平台，可能存在偏差。
2. 行业竞争加剧：直播电商行业竞争激烈，新进入者增多。
3. 新业务不及预期：新业务需大量前期投入，存在执行风险。

投资评级

• 股票投资评级：买入（维持）
• 评级标准：预计6个月内股价表现优于沪深300指数20%以上。

财务比率分析

未来展望

• 3月计划：东方甄选将推出更多矩阵号，如母婴、运动类直播间。
• APP与货架电商：未来发力方向，有望提升用户粘性与转化效率。
• 文旅产品：结合品牌优势，推出自营旅游线路，满足消费者需求。

结论

尽管2月受淡季影响，GMV有所承压，但东方甄选凭借内容创新、主播矩阵、自营产品策略等，仍处于高速发展的阶段。公司具备较强的议价能力和品牌影响力，未来在直播电商和健康食品领域有较大增长空间。整体来看，东方甄选投资价值显著，建议长期关注。