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中国OTT TV市场专题分析2018

核心内容概述

中国OTT TV市场在政策、消费、技术及网络环境的推动下，进入高速发展期。市场呈现出内容丰富、用户增长迅速、硬件保有量突破2亿台、广告和营销创新不断等特征。随着技术的持续升级，如4K、AR、VR、AI等，市场预期进一步提升。同时，BAT等大型互联网公司已布局全产业链，形成竞争格局，而内容自制化趋势明显，成为厂商提升竞争力的关键方向。

市场现状分析

产业闭环形成

• 牌照制度：2015年广电总局出台政策，要求互联网电视设备必须与集成牌照绑定，形成以牌照为核心的产业链。
• 主要牌照商：包括中国人民广播电台、中国国际广播电台、湖南电视台、南方传媒、杭州华数、百视通、央视国际等，共7家。
• 广告市场：广告形式包括内容层广告（贴片、中插等）和系统层广告（开机广告），内容层广告市场正在快速增长，预计到2020年将占55.7%。
• 内容采购成本高：头部版权剧网络版权费上涨40倍，内容平台通过巨额投入采购版权，同时加大对自制剧的投入。

硬件与用户数据

• 设备保有量：截至2017年H1，中国OTT终端设备保有量达2.4亿台，与有线电视用户数量基本持平。
• 智能电视占比：2017年智能电视生产占比达63.4%，表明市场向智能化快速转型。
• 用户增长：2017年12月移动端综合视频用户规模达8.7亿人次，显示网络视频市场潜力巨大。

典型厂商分析

爱奇艺

• 战略定位：奉行“iQIYInside”战略，通过内置方式与上下游协同发展。
• 内容布局：2018年推出223部头部内容，包括79部大剧、54部综艺和90部娱乐生态内容。
• 自制剧投入：自制剧占比达50.63%，包括《河神2》《琅琊榜2》等优质内容。
• 营销创新：推出“一核五弹”全方位营销解决方案，包括品牌信息流广告、多端联动开屏、程序化购买、直播+VR科技营销等。

创维集团

• 硬件优势：以子品牌酷开为平台，在智能电视市场占据领先地位。
• 市场表现：2017年酷开智能电视周均活跃量达1272万，日活跃量达984.6万。
• 合作布局：与爱奇艺、腾讯等平台合作，获取内容资源，同时布局高端智能电视和增值服务。

品友互动

• 技术与数据优势：作为独立程序化厂商，专注于OTT广告市场，拥有领先的技术实力。
• 资本与资源：获得芝麻科技A轮融资，与牌照方、内容制作方、硬件厂商建立合作关系，整合广告资源。
• 市场前景：在OTT营销市场处于起步期，具备成为行业规则制定者的潜力。

市场趋势分析

内容趋势

• 自制剧为主力：随着版权成本攀升，自制剧成为主流，内容持续性和更新速度优势明显。
• 内容质量提升：如《白夜追凶》《河神》等自制剧在豆瓣评分中表现优异，表明内容制作水平不断提高。
• 版权分销与营收：平台拥有自制剧版权，可进行分销，成为新的营收渠道。

商业模式多元化

• 盈利渠道扩展：未来OTT市场盈利将不再依赖单一硬件销售，广告、会员付费、增值服务、电商、智能家居等将成为主要收入来源。
• 用户深度运营：家庭用户画像、多屏互动、智能功能等成为提升用户粘性与营销效率的重点。

技术融合与创新

• 技术驱动体验：新技术如4K、AR、VR、AI等与OTT电视融合，提升用户体验，形成差异化竞争。
• 行业标准待完善：目前市场仍处于发展初期，行业标准尚未统一，营销市场存在混乱、不透明等问题。

总结

中国OTT TV市场在政策、技术、消费等多重因素推动下，进入快速发展阶段。牌照制度的建立、内容自制化趋势、广告市场创新及硬件保有量提升，是当前市场发展的核心驱动力。BAT等巨头通过全产业链布局，形成竞争格局，而内容平台如爱奇艺、优酷、腾讯视频等则通过版权采购和自制剧投入，持续吸引用户。未来，随着技术融合加深和商业模式多元化，OTT TV市场将不断拓展，成为家庭娱乐中枢及重要营销场景。