消费行业“数据会说话”之2021年10月数据解读：10月社零数据符合预期，看好中国消费韧性-20211117-申万宏源-69页_2mb

2021年10月中国消费市场分析总结

核心内容

2021年10月，中国社会消费品零售总额达40,454亿元，同比增长4.9%，环比增加0.5个百分点，两年平均增速为4.6%。消费市场整体保持低位运行但稳中有升。1-10月累计同比增长14.9%，消费复苏态势持续。实物商品网上零售稳步增长，占社零总额比重为23.7%。消费结构呈现必选消费稳中有升，可选消费恢复性增长的趋势。

主要观点

• 消费韧性显著：尽管疫情对部分地区消费市场造成影响，但整体消费市场保持恢复态势，尤其在节假日消费和电商促销带动下，消费增长保持稳定。
• 电商持续做大规模：电商平台通过加大投入，持续推动消费增长，尤其在社区电商、生鲜电商等领域表现亮眼。
• 行业分化明显：不同品类表现差异较大，运动鞋服、化妆品、家电等品类增长显著，而汽车、服装等品类则面临较大压力。
• 成本端缓解：受“缺芯”影响，汽车销售下滑，但快递业务量增长带动物流成本缓解，有助于提升消费体验。
• 行业洗牌与龙头效应：消费行业持续洗牌，龙头企业强者愈强，投资机会集中在核心资产和行业龙头。

关键信息

1. 10月社零数据

• 社会消费品零售总额：40,454亿元，同比增长4.9%，两年平均增速为4.6%。
• 必选消费：通讯器材、烟酒、粮油食品等增速稳定。
• 可选消费：化妆品、家电等增幅上升，但服装、汽车等增速放缓。
• 实物商品网上零售额：84,979亿元，同比增长14.6%，占社零总额23.7%。

2. 电商与快递

• 1-10月全国网上零售额：103,765亿元，同比增长17.4%。
• 快递业务量：10月同比增长20.8%，单票收入环比下降6.3%。
• “双11”期间快递业务量增长超20%，但当日增速不明显，有利于平缓运营成本。

3. 服装品类

• 男装、女装、童装线上销售均受双11预售分流影响，但预售额增长显著。
• 运动鞋服表现亮眼，安踏、李宁、鸿星尔克等品牌预售额增长超100%。
• 国际品牌如Adidas、Nike线上销售下滑，但国内品牌表现强劲。

4. 化妆品

• 国货美妆表现突出，薇诺娜、上海家化、完美日记等品牌增长显著。
• 天猫平台美妆销售额同比下滑，但国货品牌表现强劲，部分品牌增长超100%。

5. 家电

• 家电线上销售增长，但部分品类如油烟机、洗碗机线下销售下滑。
• 通讯器材、清洁电器、投影电视等新消费赛道表现亮眼。

6. 食品饮料

• 白酒板块表现分化，茅台、五粮液等高端品牌价格稳定。
• 乳制品、啤酒、软饮料产量同比增速有所回升，预计未来提价传导将增强盈利。

7. 社会服务

• 离岛免税店利润率有望恢复，酒店业景气度提升。
• 餐饮行业面临一定压力，但部分品牌如太二、奈雪展店表现符合预期。

8. 传媒行业

• 游戏行业出现回暖信号，长视频行业关注监管变化。
• 梯媒体表现稳健，分众传媒三季度收入增长12%。

9. 汽车行业

• 10月乘用车产销环比增长，缺芯改善趋势确认。
• 新能源汽车销量持续增长，渗透率提升至16.42%。
• 汽车零部件需求旺盛，预计受益于产业链补库。

投资建议

• 商贸零售：阿里巴巴、京东、拼多多、周大生
• 服装化妆品：安踏体育、比音勒芬、欣贺股份、爱美客、贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、华利集团、波司登、李宁、申洲国际、盛泰集团
• 电商快递：顺丰控股、中通快递、韵达股份、圆通速递
• 家电：海尔智家、美的集团、格力电器、三花智控、JS环球生活、新宝股份、石头科技、科沃斯、苏泊尔、九阳股份、火星人、浙江美大、老板电器、极米科技
• 家居轻工：顾家家居、敏华控股、欧派家居、索菲亚、裕同科技、奥瑞金、中粮包装
• 农业食品饮料：山西汾酒、泸州老窖、贵州茅台、洋河股份、五粮液、伊利股份、重庆啤酒、双汇发展、绝味食品、牧原股份、海大集团；建议关注：新希望、圣农发展
• 社会服务：九毛九、首旅酒店
• 传媒：腾讯控股、三七互娱、快手科技、吉比特、国联股份、视源股份、芒果超媒、分众传媒
• 汽车：科博达、爱柯迪、福耀玻璃、华域汽车、华阳集团

风险提示

• 居民收入增速放缓
• 新冠疫情进一步扩散
• 行业竞争加剧
• 价格下行风险

有别于大众的认识

• 零售总额增速稳中有进，主要源于煤炭供给偏紧导致价格飙升，工业品持续通胀。
• 长期看好中国消费的韧性及成长性，行业洗牌后龙头企业强者愈强。