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中国游戏出海行业趋势分析报告（2024年10月）

一、行业整体趋势分析

1. 收入增长放缓，海外扩张进入稳定期

   • 2022年，中国自主研发游戏海外收入同比下降3.7%，结束了高速增长时代。
   • 预计2023年，游戏出海总收入仍将保持温和增长，海外市场规模仍受全球通胀、贸易壁垒及剧烈竞争等多重因素影响。

2. 海外市场布局多元化

   • 中国游戏出海仍以美日韩为主要市场，但占比略有下降，2022年新兴市场（如东南亚）份额有所提升。
   • 头部企业在海外市场拓展中，逐渐从“全球同步发行”转向“本地化运营”，以应对日益激烈的竞争。

3. 端游与页游占比提升

   • 2022年上半年，中国游戏市场中端游（单机游戏）占比已达24.5%，较几年前显著提升，与页游共同成为增长新动力。

二、头部企业出海策略分析

米哈游（HoYoverse）

• 全球发行布局成熟：米哈游自2014年开启海外布局，2022年海外收入占比达50%。其代表产品《崩坏3》《原神》实现全平台同步发行，覆盖超过160个国家和地区。
• 多平台生态构建：通过独立研发、内部工作室、海外投资及合作等方式，构建完善的游戏研发与发行体系。其海外收入占比逐年提升。
• 流量多元化推广：注重SEO、社交媒体、付费广告、展示广告等全渠道营销。尤其在YouTube、Twitter等平台上构建强品牌影响力。

腾讯游戏（Tencent Games）

• 海外投资与合作并举：自2005年起进入海外市场，累计投资超百亿美元，涉及投资并购与自建工作室。
• 稳居出海收入前列：截至2023年Q1，腾讯游戏海外收入占总收入接近30%，母公司（微信控股）占总收入份额上升趋势。
• PC端游戏市场持续领先：PC游戏《Valorant》、《Minecraft》、《FIFA》等继续贡献收入，而《Valorant》在2023年推动了海外收入反弹。
• 流量来源多样化：除经典游戏外，新兴游戏更依赖付费广告与社交媒体推广，YouTube、Twitter、Reddit等平台在其海外流量结构中占重要地位。

莉莉丝（Lilith Games）

• 全球服务型游戏布局：2013年成立后，相继推出《阴阳师》《AFK Arena》等游戏，海外收入占据总收入四成，2022年战略性转向“全球服务”型游戏。
• ARPU值提升与本地化运营：产品覆盖多品类，强调“超预期”用户体验，通过明星代言与规模型买量广告实现宣传。
• 地域化运营与渠道优化：重视欧美市场，尤其在日韩推出了本地化深度运营策略，并通过Buy-In等多元化渠道拓展收入。

三七互娱（37 Interactive）

• 多平台布局，手游为主力型：海外收入中手游收入占比显著，游戏品类覆盖模拟经营、SLG、卡牌、ROPG等。
• AI智能广告优化投放：建立量子天机广告投放系统，结合人工与算法，提升广告素材效果，成为出海成功因素之一。
• 本地化战略推动市场渗透：2018年调整战略为“因地制宜”，强调产品本地化运营，尤其在欧美、日本、韩国市场表现突出。

三、游戏品类与平台发展趋势

1. TOP3研发品类不变
   • 2022年海外收入TOP10移动游戏中，策略类、角色扮演类和射击类占据63.87%的份额，依然是出口主力品类。
2. 平台分布趋于均衡
   • 移动平台仍是最主要收入来源，但PC与主机平台在“崩坏3”“原神”等作品中亦表现强劲。
3. 细分市场与用户创新拓展

四、2024年展望与建议

随着中国游戏企业的海外战略日趋成熟，未来可以从以下方面把握机会：

• 本地化运营：继续推进文化与语言本地化，提升用户接受度，同时根据不同地区定制游戏版本。
• 多平台联动：完善移动端、PC端及主机平台的互操作性，打造全平台生态。
• 新兴市场开发：加大对东南亚、拉美等新兴市场的投入，避免过度依赖传统成熟市场。
• 全球化IP构建：通过高性价比与爆款产品提升国际IP影响力，加大全球发行中的买量与视频平台推广力度。

决策建议：
建议中国游戏出海企业从“泛娱乐”转向“精内容+精运营”战略，重点加强资金、产品研发、用户获取与销售渠道的打通，深耕本地用户生态，实现从 “用户量驱动” 到 “价值驱动” 的转变，并通过数据驱动的精细化运营来应对全球化市场竞争。