20180612-广发证券-传媒_食品饮料_纺织服装行业_世界杯开赛在即_催化体育市场_食品饮料_纺织服装板块行情_35页_3mb

传媒/食品饮料/纺织服装行业分析总结

核心内容

2018年俄罗斯世界杯即将开赛，赛事时间与北京时间黄金时段重合，预计国内关注度将明显提升，对体育、食品饮料、纺织服装等板块产生积极催化作用。

主要观点

1. 体育传媒板块

• 世界杯作为顶级赛事IP，将显著提振体育产业链中下游环节，尤其是版权及内容市场和体育营销。
• 央视独占全媒体版权，并适度开放新媒体分销渠道，形成运营商与视频平台合作格局，版权市场收益有望创新高。
• 新媒体平台通过原创内容和粉丝经济提升关注度，如网易、新浪、腾讯等平台推出世界杯主题节目，吸引年轻群体。
• 体育营销方面，赛事IP与赞助商、广告主合作，广告费用及赞助收入大幅增加，央视广告收入同比增幅至少80%。
• 品牌方通过世界杯实现高强度曝光，对销量有短期提振作用，如英利在2010年世界杯后销量增长显著。
• 创新变现模式如阿里借优酷“内容+电商”模式，实现精准营销。
• 资源对接类企业如当代明诚，凭借世界杯亚洲区独家代理权，获得显著收益。

2. 食品饮料板块

• 世界杯对啤酒行业基本面影响有限，主要受气温和行业周期影响。
• 历届世界杯期间啤酒板块市场表现波动较小，但行业复苏背景下，市场关注度有望提升。
• 啤酒行业竞争格局趋于缓和，龙头企业开始提价，业绩出现拐点，行业进入弱复苏阶段。
• 世界杯期间啤酒企业销售费用率未明显上升，但提价和优化产能提升了行业盈利能力。

3. 纺织服装板块

• 运动鞋服品牌在世界杯期间营销支出增速加快，开赛前一周股价表现优于市场指数。
• 品牌通过世界杯主题营销活动提升关注度，如广告投入增加、推出专属产品等。
• 纺织服装品牌营收更多受行业周期影响，世界杯对其影响有限。
• 2010年和2014年世界杯期间，多数品牌跑赢市场指数，显示世界杯期间存在交易性机会。

关键信息

体育传媒

• 央视为独家版权购买方，分销给新媒体平台，如咪咕、优酷。
• 世界杯期间广告收入增长显著，如网易2014年第三季度广告收入同比增加60.1%。
• 体育营销参与者包括赛事IP运营商、媒体平台及品牌方，其中央视和新媒体平台是主要的营销平台。
• 当代明诚获得世界杯亚洲区独家代理权，成为体育全产业链布局的重要标的。

食品饮料

• 啤酒行业短期受气温影响，世界杯期间产销量未明显加速。
• 啤酒企业销售费用率变化与竞争格局相关，世界杯期间无明显提升。
• 啤酒行业集中度CR5已达72%，行业进入调整期。
• 多家啤酒企业自2017年底开始提价，行业迎来业绩拐点，市场关注度提升。

纺织服装

• 世界杯期间运动鞋服品牌广告投入增速提升，多数品牌跑赢市场指数。
• 品牌通过世界杯主题营销活动增强品牌曝光，吸引年轻消费者。
• 纺织服装企业营收更多受行业周期和经营计划影响，世界杯对营收影响有限。

投资建议

• 推荐关注体育全产业链布局的当代明诚（600136.SH）。
• 推荐关注积极布局线下销售渠道的500彩票（WBAI.N）。

风险提示

• 版权及内容市场竞争激烈。
• 区域赞助商洽谈结果不及预期。
• 外部经济环境不景气。
• 啤酒板块成本上涨超出预期。
• 海外服装品牌龙头竞争激烈。

相关研究

• 传媒行业：小米互联网生态解析。
• 传媒行业评论周报：关注微信生态、视频付费等子领域。
• 微信互联网生态：下沉、分享、小程序，创造流量红利。

图表索引

• 图1：中国地区世界杯直播节目观众。
• 图2：2014世界杯前后CCTV-5收视份额对比。
• 图3：世界杯带来的经济效益。
• 图4：体育产业链。
• 图5：国际足联赛事版权收入。
• 图6：世界杯国内各媒体的内容布局情况。
• 图7：多屏观众与微博受众构成分析。
• 图8：咪咕世界杯赛事权利。
• 图9：央视的解说阵容。
• 图10：腾讯体育世界杯期间资讯类节目单。
• 图11：真人秀类节目《足球解说大会》。
• 图12：世界杯爱豆营销。
• 图13：体育营销参与者。
• 图14：国际足联世界杯期间赞助收入。
• 图15：2018世界杯赞助商。
• 图16：2014年网友关注世界杯的渠道。
• 图17：2014年世界杯期间CCTV-5广告播放情况。
• 图18：《这！就是街舞》天猫街舞专区。
• 图19：天猫冠名优酷《举杯呵呵喝》。
• 图20：体育彩票销量。
• 图21：竞猜类体育彩票销售量。
• 图22：2014新增世界杯App趋势图。
• 图23：2014新增世界杯相关App占比。
• 图24：12年啤酒行业销量增速放缓，进入调整期。
• 图25：12年开始啤酒行业营收增速放缓。
• 图26：啤酒消费具有季节属性。
• 图27：世界杯年的Q2啤酒产量增速。
• 图28：世界杯年Q2销量增速。
• 图29：2014年我国人均啤酒消费量开始下滑。
• 图30：13-17年啤酒行业产量CAGR。
• 图31：日本啤酒产量下降。
• 图32：日本人口CAGR。
• 图33：日本主力消费人群占比下降。
• 图34：中国人口CAGR。
• 图35：中国主力消费人群占比下降。
• 图36：燕京啤酒销售费用率。
• 图37：青岛啤酒销售费用率。
• 图38：啤酒行业集中度提升。
• 图39：2014年啤酒行业CR5。
• 图40：中国多数省份竞争格局已定。
• 图41：燕京啤酒资本开支。
• 图42：青岛啤酒资本开支。
• 图43：世界杯召开前月啤酒板块平均相对收益。
• 图44：世界杯召开当月啤酒板块平均相对收益。
• 图45：燕京啤酒召开前月平均相对收益。
• 图46：燕京啤酒召开当月平均相对收益。
• 图47：青岛啤酒召开前月平均相对收益。
• 图48：青岛啤酒召开当月平均相对收益。
• 图49：啤酒板块自提价后上涨。
• 图50：啤酒龙头业绩拐点。
• 图51：重庆啤酒产品均价提升。

总结

世界杯作为四年一度的国际赛事，对传媒、食品饮料及纺织服装等行业具有显著的市场催化作用。体育传媒板块受益于版权及内容市场的发展，以及体育营销的提升，表现突出。食品饮料板块中，啤酒行业受世界杯影响有限，但行业复苏背景下市场关注度有望提升。纺织服装板块则因世界杯营销活动的增加，股价表现优于市场指数。整体来看，世界杯期间市场情绪升温，相关板块具备投资机会，但需注意市场波动及行业风险。