家电行业2019年双十一大促总结：格力发力线上、小家电亮点纷呈-20191113-中泰证券-10页_816kb

家电行业2019年双十一总结与投资分析

核心内容概述

2019年双十一期间，家电行业整体表现亮眼，全网销售额达4101亿元，同比增长30.5%，增速较2018年提升6.8个百分点。家电作为全网第二大支柱品类，继续维持高位增长，线上渠道成为主要增长引擎。各大品牌通过整合营销、产品创新及渠道优化，推动销售业绩大幅提升。分析师邓欣对家电行业持“增持”评级，重点推荐格力电器、美的集团、海尔智家等平台型企业，以及老板电器、苏泊尔、九阳股份等垂直型企业。

主要观点与关键信息

一、全网销售态势

• 销售增长显著：2019年双十一全网销售额同比增长30.5%，其中天猫成交额增长26%，仍为第一大成交平台。
• 品类排名稳定：家电销售额位居全网第二，与2018年排名一致，主要品类包括大家电、厨电和小家电。
• 平台补贴与营销创新：各大平台通过拼购、直播、内容营销等方式加大补贴力度，争夺下沉市场用户，带动整体销售增长。

二、品牌表现与趋势

1. 空调：线上让利，格力领跑

• 格力表现突出：空调销售额达36.4亿元，同比增长178%，全网第一；全品类销售额41亿元，增速达200%。
• 线上渠道聚焦：格力通过大幅让利（1P变频空调、小1P定频空调降价约600元）吸引消费者，美的、海尔等品牌迅速跟进。
• 竞争加剧：奥克斯等品牌在部分平台表现亮眼，形成市场搅局。

2. 冰洗：中高端产品增长显著

• 海尔、美的居前：在冰洗市场中，海尔与美的分别位居第一和第二。
• 中高端产品表现强劲：美的高端洗衣机水魔方同比+370%，海尔直驱洗衣机同比+191%，反映消费者对品质与体验的重视。

3. 厨电：线上增长快，格局稳定

• 线上渗透率提升：油烟机、热水器等品类线上销售表现强劲，部分品类销量突破去年全天。
• 头部品牌稳固：老板、方太、华帝继续占据厨电前三，其中老板、华帝开场2小时销售额破亿，方太销售额超4.4亿元。

4. 小家电：整合营销推动增长

• 苏泊尔、九阳、摩飞表现亮眼：苏泊尔13大品类全网销售第一，九阳高端机型销量破6万台，摩飞（新宝）同比增速达400%。
• 年轻化与品牌升级：奥佳华、九阳等品牌启用年轻明星代言人，结合直播带货，有效提升市场关注度与销售转化。

趋势分析与总结

平台角度

• 补贴力度加大：平台投入超百亿补贴，拓展直播、社交电商等新营销方式，提升品牌影响力。
• 流量争夺激烈：各大平台通过多样化玩法争夺用户，促进消费行为的线上迁移。

品牌角度

• 线上渠道转型：空调龙头如格力、美的、海尔加速线上布局，提升品牌在线上的曝光与销售。
• 产品创新与营销融合：小家电品牌通过新品推出、明星代言、粉丝经济等方式增强市场竞争力。

消费者角度

• 三大趋势显现：代际切换（年轻群体主导）、消费下沉（下沉市场增长）、意识觉醒（注重品质与体验）。
• 品牌忠诚度提升：消费者对自身关注度提高，推动品牌差异化与高端化发展。

盈利预测与投资建议

推荐逻辑

• 格力电器：空调领域渗透率提升，中央空调与生活电器发展迅速，具备长期增长潜力。
• 美的集团：多品类多品牌布局，高端转型与效率提升，未来增长空间广阔。
• 海尔智家：全球化布局，冰洗市场表现强劲，品牌影响力持续扩大。
• 老板电器：厨电领域龙头，产品、品牌、渠道优势显著，业绩有望触底回升。
• 苏泊尔：品类扩张与高端升级有效，内销增长强劲。
• 九阳股份：新品推出速度快，未来将拓展西式厨电与家居清洁领域。
• 新宝股份：摩飞爆款策略成功，内销与外销均受益于市场变化。
• 科沃斯：扫地机器人渗透率提升，产品结构持续优化。
• 奥佳华：按摩椅市场拓展迅速，产品定位完善，市占率有望提升。

风险提示

1. 宏观经济下行：终端需求疲软可能影响整体销售。
2. 地产调控影响：地产销售不及预期可能拖累家电需求。
3. 原材料波动：成本上升可能压缩利润空间。
4. 汇率风险：人民币升值可能影响出口型企业的盈利能力。

投资评级说明

• 股票评级：买入（+15%以上）、增持（+5%~+15%）、持有（-10%~+5%）、减持（-10%以下）。
• 行业评级：增持（+10%以上）、中性（-10%~+10%）、减持（-10%以下）。

重要声明

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