2026时尚产业现状报告-直面奢侈品客户_65页_7mb

报告摘要

本报告由《时尚商业》（BoF）与麦肯锡公司联合发布，探讨了美国和中国市场在奢侈品消费中的变化趋势、客户偏好以及品牌策略的调整方向。报告指出，随着市场复苏和消费行为的变化，情感连接已成为奢侈品客户购买决策的核心驱动力。品牌需要重新定义其价值主张，以适应客户日益增长的个性化需求和对真实体验的重视。

市场复苏与增长预期
- 奢侈品市场在经历长期低迷后，正逐步复苏。
- 美国和中国是推动全球奢侈品增长的两大核心市场，预计到2030年，美国年增长率将为3%至5%，中国则为4%至6%。
- 奢侈品市场呈现两极分化，部分品牌增长迅速，而另一些则面临增长放缓。
客户偏好变化
- 情感共鸣成为奢侈品购买的主要驱动力，超越了传统的工艺、传承和潮流。
- 在美国，客户更注重自我奖励和品牌与自身价值观的契合；在中国，客户倾向于将奢侈品作为外在表达的工具。
- 二手转售和人工智能在奢侈品发现过程中扮演重要角色，尤其是中国客户对AI的依赖程度较高。
品牌吸引力与客户忠诚度
- 品牌需要通过情感驱动的叙事、文化定位和社群建设来增强吸引力。
- 客户忠诚度的窗口期缩短，品牌必须快速适应市场变化，以维持客户关系。
- 排他性策略需从人为制造稀缺性转向奖励忠诚和提供独特体验，如定制服务、私人沙龙和专属空间。
挑战者品牌崛起
- 挑战者品牌在美国和中国都显示出更强的吸引力，尤其在年轻消费者中。
- 中国客户更倾向于具有文化故事和本土特色的品牌，如“国潮”品牌“老铺黄金”等。
- 美国客户对挑战者品牌的认同感上升，尤其在高消费群体中。

将品牌意义作为首要增长动力
- 品牌需在情感驱动的叙事、文化定位和社群建设上投入更多资源。
- 美国客户更看重品牌与身份认同的联系，中国客户更注重品牌与自身价值观的契合。
拓展品牌体验至更广泛客户群体
- 通过会员制、文化系列、生活方式合作等方式，吸引有抱负和成熟客户。
- 美国客户更重视零售体验，而中国客户则更看重高接触服务。
将排他性策略从限制准入转向奖励忠诚
- 美国客户更看重提前获取产品和个性化服务，中国客户则更注重定制化和专属体验。
- 品牌需通过忠诚度计划、私人空间、定制服务等方式增强客户粘性。
掌控由AI和转售渠道传播的品牌叙事
- AI在奢侈品发现过程中扮演重要角色，尤其在美国客户中。
- 二手市场在提升客户忠诚度方面发挥重要作用，尤其对美国高消费客户。