映前广告行业深度报告_人次驱动行业增长_新技术带动变革_17页_1mb

映前广告行业深度报告总结

核心内容

映前广告作为典型的品牌/展示广告形式，与票房保持强正相关关系，长期相关系数在 $5.5% - 7.0%$ 之间。其市场空间主要由展示次数和目标人群决定，具有较强的抗干扰性和高广告回想率，投放效果优于其他媒介。

映前广告的盈利模式依赖于点位分布和观影人次，一二线城市的点位价值高，广告主投放意愿强，单屏广告收入显著高于行业平均水平。然而，由于行业竞争激烈，龙头公司规模效应有限，毛利率提升空间较小。

主要观点

• 映前广告与票房强相关：映前广告收入与票房/观影人次高度相关，且在宏观经济波动中受影响较大。
• 行业集中度高：上游影投公司集中度较高，TOP15影投占据23%影院数、33%屏幕数和46%观影人次；中游由四大运营商（分众、万达、中影、晶茂）主导，覆盖影院比例达52%，屏幕数达59%，收入占比达92%。
• 广告主类型重合度高：下游广告主多为汽车、时尚消费品及互联网新兴品牌，与楼宇媒体受众重合度较高。
• 新技术推动三四线市场价值回归：以人次计费的映前广告平台通过TMS实时监测观影人数，实现精准投放，提升三四线城市点位的广告价值。

关键信息

产业链结构

映前广告产业链分为三部分：

• 上游：影投公司，集中度高，TOP15影投占据42.4%票房、46.4%观影人次。
• 中游：四大运营商垄断市场，分众、万达、中影、晶茂覆盖影院比例达52%，屏幕数达59%。
• 下游：广告主多为汽车、时尚消费品及互联网品牌，投放重合度高。

市场表现

• 全国市场：2017年映前广告收入40.2亿元，占票房比重6.7%。
• 一二线市场：分众、万达单屏收入分别为21万、22.4万，高于行业平均。
• CPM价格高：映前广告CPM约为380-460元，是所有媒介中最贵的。

盈利模式

• 租赁成本：运营商与影投签订合同，租赁成本逐年递增，影响毛利率。
• 填充率影响收入：填充率提升可带动毛利率上升，但目前行业填充率较低，导致毛利率下滑。
• 一体化公司毛利率较高：如万达、中影等自有影投资源的公司，毛利率相对较高。

投资建议

• 长期增长：映前广告与票房/观影人次强相关，我国人均观影次数仍有提升空间，行业有望持续增长。
• 技术驱动：以人次计费的模式有望推动三四线城市广告价值回归，提升填充率，实现增收增效。

风险提示

• 宏观经济波动：映前广告CPM高，易受经济周期影响，品牌性弱的广告主可能削减预算。
• 租赁费用上升：运营商与影投签订的租赁合同成本逐年递增，可能压缩行业利润空间。
• 票房/观影人次不及预期：映前广告收入与票房和观影人次高度相关，若出现不及预期情况，将影响整体表现。

图表摘要

• 图1：广义映前广告分类
• 图2：影院人群画像
• 图3：各媒介广告回想率
• 图4：各媒介广告刊例花费变化
• 图5：美国影院广告市场与北美票房比例
• 图6：中国映前广告市场与票房比例
• 图7：映前广告产业链
• 图8：Top10影投公司电影票房分布
• 图9：全国影院屏幕数量变化
• 图10：分众影院屏幕数量变化
• 图11：万达影院屏幕数量变化
• 图12：2017年影院视频广告TOP10品牌增幅
• 图13：2018前三季度影院视频广告TOP10品牌增幅
• 图14：全国单屏幕映前广告收入
• 图15：分众单屏幕映前广告收入
• 图16：分众晶视及各院线广告业务收入及毛利率
• 图17：分众晶视映前广告收入及毛利率（2008-2017）
• 图18：基于TMS的数据投放

结论

映前广告行业具有较强的市场潜力，尤其在三四线城市，随着新技术的应用和流量价值的重估，未来增长空间较大。但短期内需关注宏观经济波动和租赁成本上升带来的风险。长期来看，行业有望伴随观影人次增长及资源定价模式优化实现持续发展。