商业贸易行业化妆品行业思考1：竞争格局看国货崛起-20180328-天风证券-12页

化妆品行业竞争格局分析总结

核心内容概述

本报告聚焦于中国化妆品行业的竞争格局，分析了行业集中度、渠道变化、新品类创造及品牌与营销对竞争格局的影响。尽管当前外资品牌占据主导地位，但国产品牌在特定品类和渠道中展现出强劲的上升势头，有机会打破现有格局。报告重点推荐了【御家汇】、【珀莱雅】、【上海家化】等国货品牌。

主要观点

1. 行业集中度高，但国货崛起趋势明显

   • 2016年彩妆CR10为64.6%，护肤CR10为43.7%，显示行业高度集中。
   • 国产品牌在护肤品类中份额显著提升，从2011年的5%增长至2016年的14.4%，其中面护从2.6%提升至9.6%。
   • 面膜品类是唯一一个国产品牌占据前四的细分赛道，其市场成长主要由国货品牌推动。

2. 电商与渠道下沉助力国货发展

   • 百货和KA渠道份额下降，电商和CS渠道迅速增长，电商占比从5.2%提升至20.6%，CS渠道从15.8%提升至18.2%。
   • 三四线城市CS渠道增长显著，成为国货品牌抢占市场的重要阵地。
   • 海外品牌对新兴渠道较为保守，为国货品牌提供了成长空间。

3. 新品类创造市场机会

   • 化妆品行业不断涌现新品类，如精华、眼霜、BB霜、唇彩、安瓶等，为新进入者提供了打破竞争格局的机会。
   • 面膜作为新兴品类，其需求由国货品牌培育，且与电商和CS渠道的崛起密切相关，成为国货品牌成功的关键。

4. 品牌与营销是竞争格局的关键因素

   • 营销推广费用占比高，如L'Oréal、御家汇、上海家化分别达到29.4%、18.7%、31.1%。
   • 网络综艺节目等新型营销方式对三四线城市消费者具有显著影响力，有助于国货品牌建立认知和消费习惯。
   • 国货品牌在三四线城市CS渠道布局较完善，便于消费者即时接触产品，提升品牌影响力。

关键信息

• 行业空间：中国化妆品市场规模虽小，但仍有较大增长潜力，尤其是随着消费升级和渗透率提升。
• 渠道变化：电商和CS渠道的兴起打破了传统渠道的垄断，为国货品牌提供了新的增长路径。
• 品类创新：面膜、精华、安瓶等新品类推动了市场结构的变化，国货品牌在这些领域具备优势。
• 品牌建设：国货品牌在营销投入和代言人策略上表现积极，尤其在三四线城市中成效显著。
• 重点推荐品牌：
  • 御家汇：专注面膜品类，具备较强的品牌与渠道能力。
  • 珀莱雅：在三四线城市CS渠道布局完善，具有渠道优势。
  • 上海家化：品牌综合实力强，具有长期发展潜力。

风险提示

• 化妆品行业消费增速可能低于预期。
• 国产品牌的市场拓展可能不达预期。

投资评级

结论

中国化妆品行业虽然目前由外资品牌主导，但随着电商和CS渠道的崛起、新品类的不断涌现以及国货品牌在营销和渠道上的布局，国产品牌正逐步获得竞争优势。特别是在护肤和面膜等细分市场，国货品牌已展现出显著的成长潜力。未来，国货品牌有望在竞争格局中占据更大份额，成为行业的重要力量。