2022-12-27-TANG-2022中国咖啡行业品牌体验白皮书_89页_22mb

报告摘要

中国咖啡行业品牌体验白皮书总结

核心内容

本白皮书通过品牌体验指数（BXI）对咖啡行业进行量化分析，旨在从消费者视角出发，探索品牌与人群的体验感知，为行业未来趋势提供洞察。

品牌体验指数（BXI）方法论

BXI 是基于体验战略框架提出的量化模型，用于衡量品牌体验表现，涵盖体验感知度、体验整合度、体验价值达成度三大维度。它通过采集公域UGC（用户生成内容）、私域问卷和深度访谈等数据，实现对消费者真实体验的捕捉与分析。

主要观点

消费者话语权激增：消费者对品牌的审视更加全面，品牌需注重体验的体系化管理，以保持长期竞争力。
体验价值链协同：消费者体验旅程由品牌、营销、运营、客服等多个环节共同构建，任何环节的断层都会影响整体体验。
品牌价值与用户感知匹配：消费者更在意品牌是否通过真实体验“证明”其价值，而非仅靠口号或理念。

关键信息

品牌篇

BXI排名：Peets、SeeSaw、M Stand 分列前三，星巴克排名第四，Tims、Lavazza、Manner、Pacific、Costa 分列后五。
Peets：
- 感知分值：91，行业排名3
- 峰值体验：品牌调性97、咖啡豆96、产品外观92
- 冰点体验：咖啡师83、咖啡风味88、价格85
- 整合分值：95，行业排名1
- 达成分值：87，行业排名5
- 品牌价值：坚持精品咖啡理念，传递专业与品质，但服务反馈不及时影响整体体验。
SeeSaw：
- 感知分值：92，行业排名2
- 峰值体验：门店调性96、品牌活动95、周边产品95
- 冰点体验：服务人员68、价格70、门店位置88
- 整合分值：91，行业排名4
- 达成分值：92，行业排名2
- 品牌价值：创意与生活理念结合，但服务体验成为短板。
M Stand：
- 感知分值：92，行业排名1
- 峰值体验：品牌调性97、咖啡豆96、品牌活动96
- 冰点体验：服务人员80、咖啡师83、线上服务82
- 整合分值：90，行业排名5
- 达成分值：92，行业排名1
- 品牌价值：强调生活美学与品牌态度，但需注意品牌调性与实际体验的匹配。
星巴克：
- 感知分值：87，行业排名5
- 峰值体验：门店位置97、产品外观92、周边设计88
- 冰点体验：服务人员72、咖啡师80、咖啡豆82
- 整合分值：92，行业排名3
- 达成分值：88，行业排名4
- 品牌价值：强调经典与创新，但服务标准化难以满足消费者情感需求。
Tims：
- 感知分值：87，行业排名6
- 峰值体验：简餐辅食94、品牌调性92、咖啡师92
- 冰点体验：服务人员54、线上服务82、咖啡风味82
- 整合分值：86，行业排名7
- 达成分值：89，行业排名4
- 品牌价值：强调高性价比与快消费场景，但服务与数字化体验有待提升。
Lavazza：
- 感知分值：87，行业排名7
- 峰值体验：线下口碑96、简餐辅食92、品牌活动92
- 冰点体验：服务人员68、线上服务82、咖啡师80
- 整合分值：85，行业排名8
- 达成分值：86，行业排名6
- 品牌价值：意式咖啡与艺术空间结合，但服务细节和线上体验存在不足。
Manner：
- 感知分值：88，行业排名4
- 峰值体验：咖啡师92、门店位置94、产品外观92
- 冰点体验：线上服务52、服务人员76、咖啡豆82
- 整合分值：80，行业排名9
- 达成分值：90，行业排名3
- 品牌价值：注重亲民与环保理念，但服务体验与数字化运营存在短板。
Pacific：
- 感知分值：82，行业排名8
- 峰值体验：门店位置91、咖啡豆89、品牌调性88
- 冰点体验：服务人员68、品牌活动72、咖啡风味73
- 整合分值：93，行业排名2
- 达成分值：80，行业排名8
- 品牌价值：强调中西文化融合，但产品与活动运营不足影响体验。
Costa：
- 感知分值：80，行业排名9
- 峰值体验：门店调性95、品牌调性95、产品品质95
- 冰点体验：服务人员83、价格85、咖啡风味88
- 整合分值：95，行业排名8
- 达成分值：81，行业排名7
- 品牌价值：保持传统连锁品牌的专业性，但缺乏创新与差异化。

人群篇

趋势型消费者：
- 回归纯粹：一部分消费者追求咖啡本身的品质与风味。
- 融入多元：另一部分消费者更关注咖啡所承载的生活理念与文化价值。
核心体验感知：消费者对品牌调性、产品力、服务体验和环境氛围有明确的期待，品牌需在这些维度上保持一致与连贯。

未来篇

行业趋势：
- 减法加法同时做：未来市场可通过“咖啡+”的融合产品吸引更广泛的消费者。
- 品牌体验的可持续性：品牌需注重长期体验的构建，避免仅靠短期营销活动。
人群趋势：
- 多元与个性化：消费者对咖啡体验的期待更加多元化，品牌需满足不同人群的体验需求。
- 体验思维的重要性：品牌需回归消费者体验，以体验驱动创新与增长。

核心洞察

品牌：新势力来势汹涌，老大哥仍有“标准化”底盘：
- 新势力品牌如 SeeSaw 和 M Stand 在体验感知与整合度上表现突出，而传统品牌如星巴克在下沉市场表现欠佳，需加强服务与体验感知。
人：回归纯粹或融入多元：
- 消费者对咖啡的体验需求呈现两极分化，一部分追求纯粹咖啡风味，另一部分注重咖啡带来的生活方式体验。
未来：减法加法同时做：
- 咖啡行业需通过产品创新与体验优化，同时保持核心价值，以适应不断变化的消费者需求。