母婴行业深度：借势政策东风，把握行业趋势-20230531-浙商证券-43页_4mb

母婴行业深度分析总结

核心内容

母婴行业作为中国消费市场的重要组成部分，正处于政策支持与消费升级的双重驱动下，展现出“量稳价增”的发展趋势。2022年行业评级为“看好”，表明未来行业发展潜力较大。

主要观点

1. 四大趋势助力母婴消费市场增长

• 政策端发力保生育：各省市密集出台三孩政策配套措施，有助于减缓出生率下滑，提升生育支持力度。相比海外，国内政策仍有较大提升空间。
• 消费升级推动客单价提升：随着城镇化进程和母婴消费主力客群（90后、95后）消费理念升级，母婴消费家庭平均ARPU（每用户平均收入）稳定增长。
• 用户生命周期延长：3-14岁中大童商品和服务需求增加，推动母婴消费向更广泛年龄段延伸。
• 服务型市场潜力巨大：母婴服务项目如药浴、产后修复、托育服务等，市场渗透率较低，具有较大发展空间。

2. 品牌化趋势明显，国产品牌崛起

• 母婴行业从“代工制造”向“中国品牌”转型，消费者对国产品牌信任度和认同感上升。
• 飞鹤等国产品牌在政策与市场双重推动下，市场份额逐步提升。
• 纸尿裤等品类的国产品牌通过提升产品质量与服务，实现品牌化转型。

3. 全渠道发展趋势加速

• 线上渠道：综合电商（如淘宝、京东、抖音）占据主导地位，母婴垂直电商用户粘性强，但面临流量瓶颈。
• 线下渠道：母婴零售店数量众多，但竞争格局分散，未来将向集中化发展。
• 全渠道融合：品牌通过线上线下联动，构建营销闭环，提升客户粘性与门店转化率。

4. 即时零售风口已至

• 即时零售市场预计2026年将达1,305亿元，CAGR达74%。
• 未来将聚焦五大场景：早间/夜间、户外出行、社交娱乐、宅家应急、居家品质，提升用户体验。

关键信息

行业规模与增长

• 2021年母婴市场规模达3.46万亿元，预计2026年将达5.02万亿元，CAGR为10.76%。
• 奶粉、纸尿裤、服装鞋帽三大品类占据半壁江山，合计占比超50%。

产品与服务趋势

• 产品高端化：母婴家庭对高端奶粉、纸尿裤的需求上升，高端产品销量增速显著。
• 服务项目渗透率低：母婴门店积极布局服务类项目，如托育、早教、亲子游等，形成“商品+服务”模式。
• 中大童赛道潜力大：5-14岁儿童人口占比提升，市场规模有望突破1.34万亿元。

企业竞争力分析

• 孩子王：全国布局，门店面积大，打造一站式场景化消费体验，拥有完善的会员体系和三级仓储物流体系，2022年会员数超6,000万。
• 爱婴室：深耕区域市场，注重“小而美”模式，通过收购贝贝熊扩展业务版图，自有品牌建设成效显著，2022年会员消费占比达96.8%。

催化剂与风险提示

• 催化剂：三孩政策持续出台，生育支持政策力度加大；后疫情时代消费复苏；母婴服务需求释放；AI与消费场景融合。
• 风险提示：出生率持续下滑；消费复苏不及预期；同业竞争加剧。

推荐标的与关注标的

• 推荐标的：孩子王
• 关注标的：爱婴室

附录：政策支持与市场结构

各地生育支持政策

• 生育补贴：如深圳、江苏等地对生育家庭提供一次性补贴和长期育儿补贴。
• 生育登记：取消结婚与生育数量限制，鼓励多孩家庭。
• 医疗保障：部分城市对二孩、三孩家庭提供医保补助。
• 住房优惠：如南京、济南等地对多孩家庭提供购房优惠。
• 托育服务：部分城市推动托育服务设施建设，提升育儿便利性。
• 育儿假：如上海、江苏等地为育儿家庭提供额外假期。

市场结构与竞争

• 母婴行业集中度较低，未来将向头部品牌集中。
• 三、四线城市成为母婴消费增长的重要推动力，占比达70%左右。
• 90后、00后生育意愿较低，影响政策效果，需进一步推动生育文化与政策改善。

数据支撑

• 2022年母婴家庭育儿人均ARPU达6,250元，同比增长9.8%。
• 2022年低线城市高端奶粉销售额增幅最大，显示下沉市场潜力。
• 纸尿裤高端产品销量增长显著，拉拉裤份额提升，说明产品结构升级。

结论

母婴行业在政策支持与消费升级双重推动下，呈现“量稳价增”的趋势，未来增长空间广阔。建议关注具备品牌优势、全渠道布局能力及服务创新的头部企业，如孩子王与爱婴室，同时警惕出生率下滑与市场竞争加剧等风险。