电子商务行业深度报告：电商七二一格局形成，细分赛道创新不断-20190130-东兴证券-43页_3mb

电商721格局形成，细分赛道创新不断

核心内容总结

中国电子商务行业历经二十年发展，已形成“721”格局，即阿里巴巴、京东占据约70%市场份额，拼多多、苏宁、唯品会等占据约20%，其余为长尾企业。行业呈现“赢者通吃”的趋势，且在流量红利消退的背景下，企业更加注重用户需求的细分和创新模式的探索。

主要观点

1. 行业格局稳定：综合电商平台已基本定型，市场集中度高，阿里、京东占据主导地位。
2. 用户行为变化：网购行为趋于个性化、社交化、娱乐化，用户对商品质量、服务和性价比要求提高。
3. 移动电商崛起：移动端占据网购市场80%以上，成为主要消费场景，电商企业持续通过线上线下融合、大数据分析等方式挖掘用户价值。
4. 细分赛道潜力巨大：如生鲜、母婴、社交电商等垂直领域渗透率低，市场空间广阔，成为电商企业未来竞争的焦点。
5. 模式创新趋势：平台模式与自营模式并存，内容电商、社交电商、品质电商等新兴模式不断涌现，推动行业多样化发展。

关键信息

1. 电商发展趋势

• 场景化与碎片化购物：用户购物行为场景从家庭、工作地点向上下班路上和公共娱乐场所转移，移动电商成为主流。
• 内容电商兴起：通过短视频、直播、网红推荐等方式，实现“弱搜索重导购”的购物模式，提升用户粘性。
• 下沉市场潜力：低线城市、农村及中低教育水平用户群体仍有较大发展空间，拼多多等平台已成功切入。
• 品质电商发展：高收入人群对商品质量与服务要求提高，推动品质电商崛起，如网易严选、小米有品等。

2. 电商竞争格局

• 头部平台优势明显：阿里、京东占据市场主导地位，拼多多、苏宁、唯品会等形成第二梯队。
• 垂直领域竞争激烈：生鲜、社交、母婴等细分赛道尚未饱和，成为电商企业争夺的“新堡垒”。
• 线上线下融合：新零售模式推动电商与线下融合，实现全渠道、全场景、全数据的零售体验。

3. 重点企业分析

• 阿里巴巴：以平台模式为主，通过流量和数据积累形成“护城河”，2018年Q3营收达553亿元，盈利模式包括营销服务、交易佣金和广告收入。
• 京东：以自营模式起家，注重供应链和物流，2018年Q3营收达1.3万亿元（含平台和自营），盈利模式包括商品差价、交易佣金等。
• 拼多多：以社交电商起家，通过拼团和内容电商实现快速增长，2018年Q3营收达3448亿元，盈利模式以低门槛和低价策略吸引用户。

4. 电商未来展望

• 用户为中心：电商将围绕用户需求，进一步细分市场，发展多样化模式。
• 内容与社交驱动：内容电商和社交电商成为增长新引擎，通过用户互动和内容推荐提升转化率。
• 技术赋能：大数据、云计算、物联网等技术推动零售模式革新，实现效率与体验的双重提升。
• 品质与下沉并重：品质电商和下沉市场成为电商发展的双引擎，提升用户粘性与市场覆盖。

风险提示

• 宏观经济下行：可能影响消费者购买力，降低电商增长。
• 政策监管风险：如《电商法》等政策对行业规范和运营提出更高要求。

行业重点公司盈利预测与评级

分析师信息

• 分析师：谭可
• 执业证书编号：S1480510120013
• 联系方式：010-66554011，tanke@dxzq.net.cn

总结

电商行业已进入成熟发展期，头部平台格局稳定，但细分赛道和新兴模式仍有较大发展空间。未来，电商将更加关注用户需求，推动内容化、社交化、品质化、下沉化等趋势，实现从“以物聚人”向“以人聚人”的转变。在技术与数据驱动下，电商将进一步向新零售转型，提升用户体验和运营效率。