品牌造节营销新观察_28页_4mb

品牌造节营销新观察总结

核心内容

2017年，品牌造节营销已成为电商促销的重要组成部分，全年共出现99个品牌节日，涵盖了从传统节日到创新概念节的多种形式。品牌通过造节活动，不仅提升销售业绩，还加强了与消费者的互动，塑造品牌形象，引领消费趋势。然而，随着用户对促销活动的疲劳，品牌需要寻找新的营销方式以保持吸引力。

主要观点

• 造节已成为主流营销策略：各大电商平台和品牌纷纷推出自己的节日活动，以吸引消费者并提升销售额。
• 用户行为趋于理性：随着造节的持续，消费者在购物时更加理性，提前囤货成为常见现象。
• 互动难度增加：UGC内容占比下降，粉丝互动变得困难，品牌需创新方式以吸引用户参与。
• 情感表达增强：用户在讨论造节活动时更倾向于表达个人情感，品牌需关注用户情绪。
• 负面反馈增多：用户对促销信息轰炸、降价游戏和折扣陷阱等现象抱怨增多。

关键信息

2017品牌节日全景图

• 1月：智能马桶盖节（京东）、机器人节（天猫）、TCL品牌日、小米手机品牌日、年货节（天猫/京东）
• 2月：亲嘴打折节（西贝）、蝴蝶节（京东）、阎蜜节（苏宁易购）、宠爱女生节（一号店）、春季美妆节（唯品会）、桃花节（乐蜂网）
• 3月：3C电脑节（京东）、家装节（天猫）、疯抢节（蜜芽）、全球品牌节（海尔）、国际奥利奥饼干节（奥利奥）、女生节（百度糯米）、女王节（天猫等）、黑色星期五（天猫）
• 4月：米粉节（小米）、荣耀狂欢节（荣耀）、美颜节（蘑菇街）、超强奶爸节（京东）、面膜节（珀薇）、全球特卖狂欢节（唯品会）
• 5月：五五开黑节（王者荣耀）、超级红人节（微博）、吃货节（百草味、饿了么、大众点评）、男人节（天猫）
• 6月：牛奶节（伊利）、外婆节（外婆家）、学车节（驾考宝典）、顺发节（拉芳）、购车节（易车）、618品质狂欢节（京东）、遇见药妆节（纯美思忆）

双11新变化趋势

• 购买趋于理性：用户提前囤货，不再依赖0点抢购。
• 主动搜索热情降低：百度搜索指数逐年下降，显示消费者对双11的关注度有所减弱。
• UGC比例走低：微博声量中促销广告占主导，真正用户生成内容减少。
• 用户讨论更易带感情色彩：正面和中性内容增多，负面情绪也有所上升。
• “降价游戏”抱怨多：用户对促销信息轰炸、折扣陷阱等现象表达不满。

新玩法探索

1. 包装概念抢“风口”：如喜马拉雅FM的“123知识狂欢节”，以内容消费为主题，提升生活品质。
2. 聚焦垂直场景玩“生态”：如百草味的“吃货节”，打造吃喝玩乐一体化消费生态。
3. 以“玩”代“购”：如淘宝的“造物节”，通过创意、社交和趣味活动吸引用户。
4. 为粉丝造节：如麦当劳的“派Day”，与粉丝互动，增强品牌忠诚度。
5. 挖掘网络热点：如脉动的“666高能日”，结合网络用语，提升品牌传播力。
6. 从产品狂热者开始：如耐克的“Air Max Day”，吸引球鞋爱好者，推广产品理念。

结论

随着消费者对传统促销活动的疲劳，品牌需要不断创新造节形式，以提升用户体验和品牌忠诚度。通过内容消费节、垂直场景营销、粉丝互动、网络热点结合等方式，品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现更深层次的用户连接和价值传递。