> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 婴童口腔品类市场分析总结 ## 核心内容 婴童口腔护理行业专注于0-12岁儿童，以预防口腔疾病、清洁口腔环境和建立良好口腔卫生习惯为核心目标。产品根据功能分为基础清洁类、防龋护齿类、牙龈护理类和辅助工具类，各品类均有明确的适用年龄段和主要功能。随着消费者对口腔健康重视度提升，市场呈现出从基础清洁向专业防蛀、安全成分转变的趋势。 ## 主要观点 1. **市场增长强劲** 中国婴童个护市场年复合增速约7%，2024年市场规模达365亿元，同比增长8.3%。预计2026年市场规模将突破400亿元，进入稳健扩容期，年复合增速维持在6.5%-7%。 2. **需求结构分化** 婴童口腔问题呈现分龄特征，蛀牙、奶龋等在9-12岁达到峰值，口臭、牙齿发黄/发黑次高发，而口腔溃疡/口角炎在6-9岁显著凸显。因此，市场需求呈现“低龄防龋、学龄期综合护理”的结构。 3. **线上渠道格局重构** 抖音成为婴童口腔品类增长的核心引擎，2025年销售额同比增长30.4%，占比达50%。相比之下，淘宝销售额和销量均出现下滑，仅牙线、水牙线/冲牙器等小众品类实现高增长。 4. **品牌竞争格局变化** 淘宝市场呈现“国货走量、外资高端”的格局，但多数品牌陷入负增长。抖音市场则实现国货高端化突破，舒客宝贝以26.6%的市占率断层领跑，禾贝、袋鼠妈妈等新锐品牌快速崛起。 5. **头部品牌表现** 舒客宝贝是婴童口腔护理领域的绝对龙头，连续4年全国销量领先，2025年抖音销售额达4.5亿元，同比增长110.2%。品牌通过直播和达人合作实现高增长，自播贡献超90%销售额，直播销售额占比超85%。 ## 关键信息 ### 产品分类与功能 | 产品分类 | 代表产品 | 主要功能 | 适用场景 | 适用年龄段 | |------------------|----------------------|----------------------------------|------------------------|--------------------| | 基础清洁类 | 指套牙刷、软毛牙刷 | 清洁口腔，去除奶渍、软垢 | 日常护理、餐后/外出便捷清洁 | 0-6岁 | | 防龋护齿类 | 分龄低氟牙膏、木糖醇牙膏 | 强化抗龋能力，减少有害细菌 | 日常防龋、专项护理 | 0-12岁（分龄使用） | | 牙龈护理类 | 出牙凝胶、牙龈按摩刷 | 舒缓出牙不适，预防牙龈发炎 | 出牙期护理、日常牙龈舒缓 | 6月龄-6岁 | | 辅助工具类 | 儿童牙线、牙缝刷、电动牙刷 | 辅助清洁死角，提升效率 | 日常清洁辅助、换牙期护理 | 3-12岁（部分套装覆盖0-12岁） | ### 市场趋势 - **整体增长**：婴童口腔品类在2023-2025年销售额从26.8亿元增至33.9亿元，2024年增长20.4%，2025年增速放缓至4.9%。 - **渠道变化**：抖音销售额占比从2023年的33%增长至2025年的50%，成为品类增长核心引擎；淘宝销售额和销量均下滑，仅部分细分品类增长。 ### 品牌表现 #### 淘宝平台 - **整体表现**：2025年淘宝婴童口腔品类整体下滑12.2%，核心大品类如牙膏、手刷、电动牙刷等均出现负增长。 - **TOP品牌**：兔头妈妈、USMILE等品牌仅微增，超75%品牌为负增长。仅牙线、水牙线/冲牙器等小众细分品类实现高增长。 #### 抖音平台 - **整体表现**：2025年抖音婴童口腔品类整体增长30.4%，核心品类如婴童牙膏、牙膏牙刷套装等表现强劲。 - **TOP品牌**：舒客宝贝以4.5亿元销售额、26.6%市占率、110.2%增长率断层领跑，禾贝、袋鼠妈妈等新锐品牌快速崛起。 ### 舒客宝贝抖音表现 - **销量增长**：2024年4月官宣郭晶晶代言后，抖音月销持续攀升，9月达到峰值超0.7亿元，同比增长111%。 - **品类结构变化**：2025年牙膏牙刷套装占比超75%，成为第一大品类，实现从单品销售到场景化套装销售的结构跃迁。 - **价格带策略**：品牌价格带极度集中，核心由0-100元价格带构成，50-100元带以套装、分龄防蛀款为核心，<50元带以高性价比单支款为核心，双带产品形成互补。 - **直播与内容**：直播是绝对增长引擎，全年直播销售额占比超85%；内容围绕爆品展开，如“小护盾”和“抗糖盾”贡献超50%总播放量，形成“爆品带品牌”的强传播逻辑。 ### 品牌传播与内容策略 - **爆品带动传播**：小护盾与抗糖盾是品牌的核心产品，相关话题播放量超10亿，成为品牌传播的重要抓手。 - **代言人效应**：郭晶晶代言提升品牌信任度和传播力，相关话题播放量超2500万。 - **达人合作**：品牌达人合作占比不足1%，销售额贡献仅1%，未形成双轮驱动增长体系，矩阵结构待优化。 ### 知行合一集团 - **核心业务**：提供科学营销咨询服务，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，助力品牌增长。 - **服务内容**：涵盖经营战略、品牌战略、营销战略，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为理论基础，融合战略管理体系和执行体系。 - **合作企业**：与多家企业合作，提供行业深度研究报告和用户洞察服务。 ## 总结 婴童口腔护理市场呈现出快速增长的趋势，线上渠道特别是抖音成为主要增长引擎。品牌需关注细分品类和功能型卖点，以实现差异化竞争。舒客宝贝作为行业龙头，通过科学分龄防蛀理念、爆品策略和直播营销实现显著增长，为其他品牌提供了可借鉴的范例。同时，品牌需优化达人合作结构，提升内容质量，以增强市场影响力和用户粘性。