2018年中国知识营销白皮书——以知乎为例_38页-2mb

中国知识营销白皮书总结（以知乎为例）

核心内容概述

随着中国互联网用户价值增长驱动取代用户数量增长驱动，信息爆炸带来的信息泛滥、超载、浪费和疾病问题日益凸显，用户对高品质、有价值信息的需求显著增强。在此背景下，知识营销作为一种新的营销方法论应运而生，通过知识传递影响用户认知，提升品牌价值，成为品牌传播的重要方式。

主要观点

1. 用户价值增长驱动互联网发展
   中国互联网普及率已超过55%，整体流量增长趋缓，用户对信息的获取效率和质量要求提高，品牌营销需从“广而告之”转向“广而认知”。

2. 知识产品兴起，知识价值凸显
   用户对知识的重视程度不断上升，知识型产品如知乎、得到等成为信息消费的重要平台，其内容形式多样，覆盖广泛话题，满足不同用户需求。

3. 知识营销赋能品牌传播新价值
   知识营销通过深度内容传递品牌价值，提升用户信任与认知，形成品牌与用户之间的深度互动，从而推动消费决策。

4. 知识营销的传播与内容优势
   知乎以其高质量内容、深度话题、用户粘性高、传播能力强，成为知识营销的重要平台。其内容形式包括问答、文章、视频、直播等，能够有效承载品牌信息。

5. 品牌争相参与知识营销
   主流品牌如汽车、快消、3C数码等纷纷通过知乎进行知识营销，以提升品牌专业形象和用户认知度。

关键信息

用户端变化

• 用户规模增长：2017年中国知识型产品用户规模达1.4亿台，较年初增长6087万台，增速超过73.7%。
• 用户学历与收入提升：知乎用户中，本科及以上学历占比达80.1%，高于整体网民的20.4%；网民月收入5000元以上者占比超20%，推动消费升级。
• 信息获取能力仍有提升空间：77.7%的用户在获取某些信息时感到无从下手，知识付费成为重要解决方案。

信息爆炸的影响

• 信息泛滥、超载、浪费、疾病：用户不得不耗费大量时间筛选有价值信息，信息过载引发心理压力和负面情绪。
• 信息降噪成为共同期待：用户与平台均希望提升信息质量，减少无用信息干扰。

知识营销方法论

• 知识营销定义：以知识为核心，通过高质量内容传递品牌价值，影响用户认知与决策。
• 知识营销价值：增强品牌信任、提升用户认知、促进深度互动与传播。
• 知识营销特点：知识与信息价值双重溢价、内容与用户需求深度匹配。

知乎知识营销特色

• 用户群体：知乎用户具有高学历、注重品质、兴趣多元，是知识型中产和新新人群。
• 内容生产：知乎拥有大量专业内容生产者，形成高质量内容生态，覆盖25万个话题、2300万个提问、近亿个回答。
• 传播路径：知乎内容在站内引发讨论，在站外具有高搜索权重与社交扩散力，形成全网传播链条。

典型案例分析

芬必得 x 知乎

• 传播创意：围绕“疼痛”与“止痛”科普知识，传递品牌价值。
• 传播效果：总曝光722.4万+，总点击36.9万+，原生文章总浏览量44.7万+，点赞数3244+，评论数647+。

特仑苏 x 知乎

• 传播创意：将54个自然科学问题与知识二维码印于产品包装，实现体验式传播。
• 传播效果：品牌问题获得113,077,457次曝光，921,441次点击，实际点击率超预期86%，问题落地页获得4,443次赞同、867条评论。

梅赛德斯-奔驰 x 知乎

• 传播创意：借势“登月纪念日”大事件，通过品牌提问与原生文章致敬人类首次登月。
• 传播效果：问题浏览量近119万，互动次数10192次，文章点赞数495+，评论数70+。

英雄联盟 x 知乎

• 传播创意：结合春节与情人节，征集粉丝游戏故事，形成节日回忆杀与新年展望。
• 传播效果：总曝光35,238,319次，总点击1,463,562次，落地页阅读数147万，问题落地页获得8,263次赞同、186条评论。

知识营销发展要素

• 高质量内容生产者：知乎聚集大量专业用户和KOL，形成内容生态。
• 深度内容：涵盖专业知识、趣味科普、情感认知等，提升用户认知与信任。
• 广泛话题覆盖：话题分布广泛，行业划分细，满足不同用户需求。
• 多场景产品矩阵：包括问答、文章、视频、直播等，实现内容生产到营销传播的全链路覆盖。

品牌营销趋势

• 营销方式升级：品牌营销从单纯曝光转向深度认知，从广撒网到精准触达。
• 用户互动增强：知识营销注重与用户的深度互动，提升用户参与度与品牌忠诚度。
• 内容价值凸显：品牌需通过有价值、有深度的内容，建立权威形象，提升用户信任。

数据来源与方法论

• 数据来源：国家统计局、CNNIC、腾讯企鹅智库、艾瑞统计模型、知乎平台数据。
• 研究方法：结合桌面研究、行业访谈、市场调查、用户行为分析等，预测市场趋势与品牌表现。

艾瑞咨询简介

• 核心理念：以数据为驱动，为企业提供市场洞察与商业决策支持。
• 服务内容：提供数据、信息和咨询服务，重视团队专业能力与创新精神。
• 联系方式：400-026-2099，ask@iresearch.com.cn。

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