20231113-国元证券-零售及美护行业双11大促点评_国货品牌表现亮眼_抖音渠道高增长_11页_1mb

双11大促家居与个人用品行业总结

1. 双11平台数据概述

双11全网GMV达到11386亿元，增长208%。其中，综合电商GMV为9235亿元，同比下降112%；直播电商GMV为2151亿元，同比增长1858%，占比显著提升。综合电商TOP3品类为家电、手机数码和服装；抖音平台TOP3品类为服饰、家具用品和美妆，客单价高增长。

2. 美护行业表现

美妆个护行业整体增速承压，综合电商同比下降438%。国货品牌表现亮眼，尤其在抖音平台，国货增速高于欧美品牌。天猫榜单显示国货品牌排名上升，珀莱雅、薇诺娜等进入前列；抖音护肤类目国产品牌占TOP10 GMV的82%。核污水排放事件影响了日韩品牌表现。

3. 上市公司重点分析

• 珀莱雅：多渠道GMV全面开花，位列天猫美妆第1、抖音美妆第1，国货表现强劲。
• 巨子生物：全渠道GMV增长超100%，重点产品占品类销量第一。
• 贝泰妮：薇诺娜跻身天猫TOP5，抖音护肤TOP9，国货排名提升。

4. 投资建议

维持行业“推荐”评级，建议关注珀莱雅、巨子生物、贝泰妮等公司，同时考虑福瑞达、上海家化、水羊股份、丸美股份、华熙生物。

5. 风险提示

行业面临景气度下滑和品牌竞争加剧风险，可能影响公司业绩。