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四万亿美元争夺战，谁能赢得新兴市场数字消费者

核心内容

到2022年，新兴市场将拥有约30亿互联网用户，受数字化影响的消费总额预计将达到3.9万亿美元。这一增长趋势表明，新兴市场正成为全球数字化消费的重要战场。企业若想在这些市场取得成功，必须理解不同市场、不同城市以及不同商品品类之间的差异，并据此制定有针对性的策略。

主要观点

1. 消费行为的演变

• 数字化水平差异：新兴市场消费者在数字化发展水平上的差异显著，从“数字化觉醒”到“数字化成熟”阶段，其消费行为和对数字技术的依赖程度逐步提升。
• 消费决策影响：即使消费者不直接在线购物，他们也常通过互联网获取信息，影响购买决策。
• 移动电商崛起：移动设备成为新兴市场消费者主要的上网工具，移动电商在这些市场中占据重要地位。

2. 数字化发展影响消费行为的六大变化

• 信息获取方式：社交媒体仍是主要信息来源，但随着数字化成熟，购物网站和搜索引擎的使用率显著上升。
• 支付方式变化：数字化发展水平高的市场更倾向于使用数字支付，而数字化水平低的市场仍以货到付款为主。
• 购后行为增加：评论、分享购物体验、社交互动等行为在数字化成熟市场中变得普遍。
• 体验成为关键：消费者越来越重视购物体验，包括个性化推荐、情境化建议和模拟试穿试戴功能。
• 线上线下融合：企业正通过构建全渠道零售模式，提升消费者体验并加强与客户的互动。
• 参与产品设计：数字化让消费者能够参与产品设计，提供反馈，推动产品和服务的创新。

关键信息

1. 市场发展阶段与特征

• 数字化觉醒阶段：电商零售占零售总额比例低，数字化影响力增长迅速，消费者主要依赖社交媒体获取信息。
• 数字化成形阶段：电商零售占零售总额比例在3%-5%，数字化影响力达12%-35%，消费者开始关注在线平台的体验。
• 数字化成熟阶段：电商零售占零售总额比例达10%，消费者几乎在所有购物中参考互联网信息，购物体验成为关键。

2. 数字化对不同品类的影响

• 航空旅行：最受数字化影响的品类，消费者更倾向于在线购买。
• 手机和电子产品：数字化影响显著，成为网购的热门品类。
• 服饰和鞋类：普及度高，成为电商发展的主流品类。
• 大家电和汽车：受数字化影响程度高，但电商发展仍受限制，消费者更倾向于线下体验。
• 食品：数字化影响有限，消费者较少通过线上渠道购买食品，主要因新鲜度要求高。

3. 电商发展的关键变量

BCG消费者洞察智库通过回归分析，确定了影响电商发展的八大变量：

• 智能手机成本
• 包裹和邮政物流水平
• 职业女性数量
• 开立银行账户的人口比例
• 中等收入家庭占比
• 初创企业数量
• 实体零售店空间成本
• 过去三年内初创企业平均补贴金额

这些变量解释了不同国家电商发展的差异，尤其在中国、印度和印尼等市场表现突出。

4. 支付方式的演变

• 货到付款：在数字化觉醒阶段的市场中非常普遍，消费者对预付款缺乏信任。
• 数字支付：在数字化成熟市场中，数字支付成为主流，如中国的移动支付和巴西的信用卡支付。

5. 消费者行为差异

• 不同市场和城市中的消费者行为存在显著差异，例如印度大都市消费者更关注折扣，而小城市消费者更看重多样性。
• 消费者在不同品类上的购买动机也存在差异，如航空旅行受折扣影响大，而服饰和美妆则更注重体验。

企业启示

1. 短期行动建议

• 进行数字化投资：新兴市场未来四年将新增9亿互联网用户，企业应抓住机遇，投资移动优先战略。
• 制定针对性策略：根据市场和品类制定不同的营销和销售策略，避免一刀切。
• 理解行为差异：关注消费者行为的细微差别，如不同地区、不同品类的偏好。
• 挖掘数字化潜能：除了营销，数字化还应用于产品设计和客户互动，提升消费者幸福感。
• 构建数字化与数据分析能力：企业需培养数字化人才，调整内部流程，以适应快速变化的市场环境。

附录：数字化方案案例

• M-TIBA项目：一项在肯尼亚推行的移动医疗钱包项目，显著改善了医疗服务的支付效率和可及性，降低了产妇和胎儿死亡率。

结语

新兴市场的数字化发展正在迅速改变消费者的购物行为和企业商业模式。企业若想在这些市场中占据一席之地，必须深入理解消费者行为、市场发展阶段及品类差异，并据此制定战略。未来四年，受数字化影响的零售消费额将接近4万亿美元，企业应积极应对这一变革，以赢得新兴市场消费者的青睐。