微吼-2021年企业直播发展路径研究报告_53页_4mb

企业直播营销研究报告（2021）

核心内容

企业直播已成为企业品牌传播与营销获客的重要手段，是企业数字化营销转型的关键组成部分。2020年新冠疫情的冲击与数字化转型的推动，使企业直播迎来了爆发式增长。2021年，企业直播不再只是线下活动的补充，而是成为主流营销形式，企业对其预算投入持续增加，直播技术也不断升级，为企业提供了更多元化的营销场景与更高效的用户体验。

主要观点

• 直播的普及率与增长：2020年企业直播覆盖率已超过70%，日均直播场次同比增长达2055%，达到近4万场，市场预计在2022年有望突破百亿规模。
• 用户行为与互动：用户平均观看时长达到28.6分钟，接近半小时，接近用户注意力峰值。14:00-15:00是用户在线人数最多、增长最快的时段。
• 直播场景多样化：企业直播已从简单的辅助工具演变为主要营销手段，三大常用场景为直播培训、直播研讨会、直播发布会，涵盖内部管理、客户沟通及品牌推广。
• 直播与私域流量结合：企业直播推广以私域流量为主，通过微信生态、小程序、APP等进行内容分发与用户互动，提升用户粘性与转化率。
• 直播技术提升：5G、AR、AI等技术的应用，使直播形式更加丰富，如虚拟舞台、3D展台、游戏互动等，提升线上体验。
• 直播趋势：企业直播将从“补充”走向“主流”，未来竞争将聚焦在用户体验提升和差异化服务上，同时，私域流量闭环的构建将成为新课题。

关键信息

直播市场数据

• 2020年企业直播增长率约为158%。
• 90% CMO认为直播获客效果良好，60% CMO认为直播降低了获客成本。
• 60%以上CMO已增加超10%的直播预算，70%以上CMO计划未来增加直播预算。

用户行为分析

• 用户平均观看时长同比增长59.4%，达到28.6分钟。
• 14:00-15:00为用户在线高峰时段。
• 社群和朋友圈是CMO认为最有效的直播推广渠道。

直播场景与应用

• 主要直播场景包括营销推广、活动直播、企业培训。
• IT互联网、文化传媒、教育行业是企业直播应用最广泛的三大行业。
• 企业直播不仅帮助获客，还重构了渠道与消费者之间的关系。

直播营销案例

• 万科：通过小程序直播卖房，结合互动玩法与专属福利，实现高效转化。
• 谷歌云：借助直播进行产品与技术分享，覆盖35+平台，实现广泛传播。
• 荣威：在抖音、天猫等多平台直播，结合线上预售与用户互动，提升品牌曝光与转化效果。
• 长安欧尚：通过7小时极限拆车直播，增强用户对产品性能的了解，提升购买意愿。
• 雀巢：利用私域流量与社交属性，构建用户与商品之间的连接，提升购物体验。

直播运营流程

• 直播前：制定方案、创建表单、创建直播间、推广彩排。
• 直播中：互动玩法（如抽奖、红包雨、一键下单）提升用户参与感与转化率。
• 直播后：数据分析、内容沉淀、二次传播与用户运营，提升品牌影响力与用户粘性。

直播趋势预测

1. 直播成为主流营销形式：随着疫情常态化，直播将持续作为企业营销的核心手段。
2. 技术赋能直播体验：5G、AR、AI等技术将推动直播形式多样化，提升线上体验。
3. 用户体验提升：未来企业直播竞争将集中在提升用户体验与差异化服务。
4. 私域流量闭环：企业需建立私域流量池，实现用户全生命周期管理。
5. 流量集中于头部厂商：随着市场成熟，流量将主要集中在技术和服务领先的头部企业直播SaaS厂商。
6. 行业覆盖广泛：直播不仅助力6大行业获客，还重构渠道与消费者关系。

总结

企业直播在2021年已成为数字化营销的重要组成部分，其应用场景广泛、用户参与度高、转化效果显著。随着技术进步与用户习惯的改变，企业直播正在从辅助工具演变为营销主战场，推动企业实现品效合一。企业需重视直播预算的投入，加强私域流量运营，提升用户体验，以应对未来的竞争与挑战。