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新兴消费之衣、食（二）总结

核心内容

本报告探讨了分享经济在新兴消费领域（尤其是服装和食品）中的应用及其对传统商业模式的颠覆。分享经济通过互动、参与和去中心化的传播方式，改变了消费者与品牌之间的关系，使企业能够更精准地把握市场需求，提升营销效率与消费转化率。

主要观点

1. 分享经济的特点

• 互动性强：消费者不仅是信息的接收者，更是传播者和参与者。
• 去中心化：信息传播不再依赖传统媒体，而是通过个人、网红、大IP等多元主体进行。
• 信息碎片化：内容传播形式更加灵活，适应移动互联网时代的消费习惯。
• 心理需求激发：在同类人群聚集的场景中，消费者更容易被激发消费欲望，甚至愿意承担更高的风险。

2. 分享经济的爆发原因

• 网络基础设施完善：为互动传播提供了技术基础。
• 消费者信任危机：对传统品牌的信任缺失，促使他们转向个性化、小众的产品。
• 传播形式平等化：消费者与品牌之间的关系更加平等，增强了粘性。
• 精准营销需求：在经济环境不景气的背景下，企业更倾向于精准投放，以提高营销效率。

3. 分享经济对产品企业的影响

• 颠覆传统组织结构：由“B2B2C”变为“C2B2C”，企业以消费者需求为主导。
• 降低库存与成本：通过消费者反馈直接进行产品设计、定价与生产，减少中间环节。
• 提升消费力：消费者在互动场景中更容易接受新产品，增强购买意愿。

关键信息

1. 营销投入比例

• 传统渠道销售费用占比为 8%-20%。
• 互联网渠道营销费用占比集中在 20%-50%。
• 企业营销投入达到营收的 50% 是一个平衡点，超过该比例可能失去网络开店优势。

2. 分享经济在服装市场的体现

• 2015年淘宝6.18大促中，销量前10的女装店铺中有 7家为网红店铺。
• 网红店铺的营销投入与实体店盈利水平相当，投入占营收的 30%。

3. 典型案例

• 吴晓波：72小时销售3.3万瓶吴酒，不到一周销售1000棵单价1万元的杨梅树。
• 罗振宇：2015年销售75吨大米、2000个跳蛋。
• 张大奕：2015年网店销售额达 3亿元。
• 鹿晗：周边产品一个月销售额达 1.2亿元。
• 洋码头：通过“扫货直播”迅速占据交易额的 50%以上。

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风险提示

• 企业执行力度可能低于预期，影响分享经济模式的落地效果。

投资评级说明

总结

分享经济正成为新兴消费领域的重要驱动力，其核心在于通过互动与参与增强消费者与品牌之间的连接。企业组织结构由“B2B2C”向“C2B2C”转变，以消费者需求为主导，提升营销效率与产品周转率。在服装市场中，分享经济已初见成效，网红与大IP的营销投入占比可达 30%-50%，但需注意投入与收益的平衡。相关上市公司如多喜爱、柏堡龙、搜于特、南极电商和华斯股份，正积极布局分享经济模式，以获取新的增长点。然而，企业执行力度不足、市场波动等风险仍需关注。