轻工制造行业：个护_家居618线上专题分析报告-20210621-国金证券-12页_1mb

个护&家居618线上专题分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年“618”期间个护与家居类产品的线上销售表现及市场趋势，重点聚焦纸巾、卫生巾、婴童尿裤、软体家具等细分品类的GMV、品牌竞争格局、产品结构优化以及投资建议。

主要观点与关键信息

618线上数据整体情况

• 洗护清洁类：全网GMV达102亿元，家清洗护类产品囤货迹象明显。维达在全网纸巾类中排名第一，洁柔和心相印分别位列天猫平台第二、第三。
• 家居建材类：全网成交额达413亿元，排名第六。
• 纸巾/个护类：全网GMV达24亿元，其中纸巾/湿巾和卫生巾占据主导，分别贡献13.7亿元和9.6亿元。
• 婴童尿裤类：GMV达16亿元，拉拉裤渗透率提升6.6pct。
• 软体家具类：GMV达43亿元，其中整床、沙发和床垫为主要贡献品类。

品类升级趋势

• 纸巾品类：湿巾、棉柔巾等新兴品类占比提升近10pct，传统抽纸和卷筒纸占比下降。
• 卫生巾品类：裤型卫生巾占比由2020年6月的10%提升至2021年的14.2%，提升4.2pct。
• 婴童尿裤品类：拉拉裤渗透率由40.9%提升至47.6%，提升6.6pct，单价较高，市场潜力大。

品牌表现分析

• 天猫平台：
  • 纸巾类：维达、洁柔、心相印、清风、全棉时代为前五名，得宝首次进入前十。
  • 卫生巾类：护舒宝凭借液体卫生巾占据榜首，苏菲保持稳健。
  • 沙发类：芝华仕稳居第一，与林氏木业差距拉大；顾家家居排名第四。
  • 床垫类：喜临门稳居第一，梦百合首次进入前五。
• 抖音平台：
  • 纸巾类：洁柔居首，得宝、维达、清风等品牌表现强劲。
  • 卫生巾类：国产品牌七度空间、自由点、Libresse等表现亮眼。
  • 婴童尿裤类：爱酷熊、碧芭宝贝等新锐品牌崛起。
  • 软体家具类：芝华仕凭借先发优势领跑，梦百合通过直播推广进入前五。

投资建议

• 纸品&卫生用品个护：
  • 中顺洁柔、维达国际电商运营能力强，推荐关注。
  • 豪悦护理作为卫生用品ODM领先者，技术与供应链优势明显，推荐关注。
• 软体家居：
  • 敏华控股、顾家家居、梦百合等企业具备成长潜力，推荐关注。

风险提示

• 下游需求不及预期
• 原材料价格大幅波动
• 数据准确性

结论

618大促期间，个护与家居类线上销售表现强劲，品类升级趋势显著。快消品类如纸巾、卫生巾、婴童尿裤等在电商平台上表现突出，而软体家具类则通过直播等方式拓展新渠道。头部品牌在电商运营和产品结构优化方面展现出更强实力，中小厂商则面临成本压力。投资建议聚焦于电商运营能力强、具备品类升级潜力及渠道拓展空间的企业，如中顺洁柔、维达国际、豪悦护理、敏华控股、顾家家居、梦百合等。