20201219-安信证券-传媒行业周报_关注快手电商直播业务潜力_15页_1mb

快手电商直播业务潜力分析及行业总结

核心内容

本文主要分析了快手电商直播业务的潜力及行业整体发展趋势，同时涵盖了近期市场表现、重点标的、细分行业动态及风险提示等内容。

快手电商直播业务潜力

• 直播打赏：是快手的核心收入来源，为平台提供了稳定的收入基础。
• 广告业务：已展现出较高的增速，公域流量价值挖掘效果显著。
• 直播电商：被认为是快手最具潜力的业务，具备高增长空间。当前快手电商货币化率仅为0.74%，远低于淘宝（2.37%）和京东（3.17%），存在较大提升空间。
• 交易闭环：快手小店闭环交易占比仅31%，而抖音已实现全部闭环交易，因此完善交易闭环是提升电商潜力的重要方向。

行业研究框架扩展

• 内容领域：从泛娱乐（包括长视频、短视频、直播、在线阅读、音频、游戏）扩展至教育和知识付费。
• 分类维度：按内容龙头、内容型平台、社交平台三个维度划分行业内容方向。
• 变现路径：营销、电商、IP衍生等成为内容产业的重要补充。

市场表现

上周市场表现

• A股：传媒板指下跌0.46%，中视传媒、横店影视、分众传媒涨幅居前，每日互动、力盛赛车、因赛集团跌幅居后。
• 港股：传媒板指涨幅较大，法诺集团、中国数字视频、现代传播涨幅居前，寰亚传媒、KK文化、华泰瑞银跌幅居后。
• 美股：第九城市、百度、微博涨幅居前，触宝、爱奇艺、趣头条跌幅居后。

2020年以来市场表现

• A股：涨幅前十个股包括三人行、掌阅科技、中文在线、吉宏股份、紫光学大等，涨幅后十包括*ST当代、*ST长城、吉翔股份等。
• 港股：涨幅前十包括法诺集团、阜博集团、恒大汽车等，跌幅后十包括贝森金融、中播控股、基石金融等。
• 美股：涨幅前十包括哔哩哔哩、世纪互联、爱点击等，跌幅后十包括触宝、陌陌、房天下等。

重点标的推荐

1. 核心推荐：芒果超媒、掌阅科技、光线传媒、三七互娱、吉比特、完美世界、巨人网络。
2. 弹性标的：吉宏股份、姚记科技、元隆雅图、华扬联众、因赛集团、号百控股、横店影视、奥飞娱乐、掌趣科技、捷成股份。关注歌华有线。
3. 关注标的：新经典、豆神教育、科斯伍德、中信出版、昂立教育。
4. 科技与游戏相关：小米集团、心动公司、祖龙娱乐、友谊时光、金山软件。关注网易。

细分子行业跟踪

游戏

• 行业监管：2020年中国游戏市场收入达2786.87亿元，同比增长20.71%。移动游戏收入增长32.61%，电竞游戏增长44.16%。
• 海外市场：中国自主研发游戏海外收入达154.5亿美元，增长33.25%。
• 重点产品：吉比特、三七互娱、完美世界等公司的热门产品在iOS畅销榜排名有所变化。
• 行业趋势：精品化趋势加强，买量成本上升，头部公司具备更强竞争力，预计2021年将由新产品驱动增长。

院线与影视

• 院线恢复：受疫情影响，院线行业集中度提升，龙头公司如中国电影、万达电影、横店影视等具备较强竞争力。
• 影视内容：综艺内容已实现工业化，具备较强的变现能力。影视剧集制作向“定制剧”模式转型，推动公司制发展。
• 市场表现：2020年国内票房突破150亿元，首次超越北美，成为全球第一大票仓。

MCN

• 行业趋势：内容差异化和工业化升级是MCN发展的核心方向。三类MCN机构具备不同价值：KOL运营、品牌主资源、内容生产。
• 发展路径：MCN机构正向品牌化、平台化、实体化发展，注重红人专业度和方法论。
• 行业动态：猎云网发布2020年度MCN最具影响力创新企业榜单，MCN机构在内容、战略、运营方面持续提升。

出版

• 图书出版：实体书店收入回升，省级出版集团以教材教辅为主，市场化图书为辅。内容生命周期长，现金流健康。
• 重点推荐：中信出版、新经典等公司具备较强竞争力，关注中国出版。

教育

• 行业趋势：K12教培行业面临政策调整，教育理念从应试向综合素质发展转变。
• 线上教育：在线教育渗透率提升，但仍在初级阶段，未来可能实现对传统教育的颠覆。
• 竞争格局：在线教育门槛提高，竞争将集中在获客与运营能力，预计未来2-3年内竞争激烈。

广电

• 行业变革：中国广电作为第四大运营商参与5G竞争，广电整合带来业务形态变化。
• 业务方向：5G新业务包括智慧城市、智慧家庭、泛娱乐内容等。
• 核心优势：广电在内容制作、地方国资背景方面具备优势，未来重点关注5G建设与资产整合。

风险提示

• 5G建设及商用进度低于预期
• 公司治理风险

行业评级体系

• 收益评级：
  • 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上；
  • 同步大市：未来6个月投资收益率与沪深300指数变动幅度在-10%至10%之间；
  • 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数10%以上。
• 风险评级：
  • A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数波动；
  • B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数波动。

总结

本文全面分析了快手电商直播业务的潜力及行业整体发展趋势，指出直播电商作为快手的核心增长点，未来将通过提升货币化率与完善交易闭环来实现增长。同时，对传媒行业的细分领域（游戏、院线与影视、MCN、出版、教育、广电）进行了详细分析，提出了重点推荐和关注标的。最后，提醒了行业风险，并提供了行业评级体系。