2015年中国网民搜索行为调查报告_46页_2mb

2015年中国网民搜索行为调查报告总结

核心内容

本报告基于CNNIC（中国互联网络信息中心）对2015年中国网民搜索行为的调查，全面展示了搜索引擎用户市场的发展状况、用户行为特征及搜索服务的使用情况。报告指出，2015年，中国搜索引擎市场持续增长，移动搜索成为主要驱动力，搜索行为已深入用户日常生活，形成了“无上网，不搜索”的局面。

主要观点

1. 搜索引擎市场概况

• 用户规模：截至2015年12月，中国搜索引擎用户规模达到5.66亿，使用率为82.3%；手机搜索用户数为4.78亿，使用率为77.1%。
• 市场增长：搜索引擎用户规模较2014年底增长4400万，增长率为8.4%；手机搜索用户规模增长4870万，增长率为11.3%。
• 市场集中度：百度搜索在PC端和移动端均占据主导地位，综合搜索引擎品牌渗透率分别为92.4%和87.5%；360搜索/好搜搜索和搜狗搜索（含腾讯搜搜）分别以37.1%和35.8%的渗透率紧随其后。
• 使用场景：搜索行为贯穿于用户日常生活的方方面面，包括工作、学习、娱乐、生活服务等。

2. 移动搜索发展

• 移动搜索趋势：移动搜索用户规模年增长速度持续快于整体搜索引擎市场，且移动端搜索流量已全面超越PC端。
• 用户行为：手机搜索用户中，有62.2%使用微信应用内搜索，显示出移动搜索在社交场景中的重要性。
• 搜索输入方式：文字输入仍是主流（96.0%），但二维码、条形码扫描（74.1%）、图像搜索（42.9%）和语音搜索（30.7%）的使用比例也在上升。
• 综合搜索APP：尽管综合搜索APP渗透率较低（仅23.8%用户未使用），但其在服务预订与购买方面的接受度逐渐提高，如电影选座购票（40.7%）、叫车服务（38.1%）等。

3. PC端搜索行为

• PC端使用情况：PC搜索用户中，95.0%使用综合搜索网站，百度搜索的使用比例为92.4%，360搜索/好搜搜索和搜狗搜索（含腾讯搜搜）分别为37.1%和32.5%。
• 访问频次与时间：PC端搜索高峰集中在8点至16点，平均访问时长为34.0秒；百度搜索平均访问时长最长，为38.7秒。
• 访问深度：用户平均访问深度为1.55页，搜狗搜索（含腾讯搜搜）的访问深度最高，平均为1.86页。
• 前页与后页网站：百度搜索前页流量主要来自360导航（19.7%）和hao123导航（6.7%）；360搜索/好搜搜索前页流量集中于360导航（66.8%）；百度搜索后页流量主要流向百度旗下网站及第三方网站。

4. 搜索广告用户接受度

• 广告识别情况：69.9%的搜索用户注意到推广信息或广告，其中百度搜索用户比例最高。
• 广告信任度：仅有11.9%的用户表示信任搜索引擎广告，66.8%不信任；购物搜索广告用户中，70.6%注意到广告，但57.5%不信任。
• 监管进展：2015年7月1日，国家工商行政管理总局发布《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》，要求付费搜索结果与自然搜索结果有显著区别，以提高广告可识别性。

关键信息

• 移动搜索主导市场：移动搜索用户规模增长快于PC端，且移动端搜索流量占比已超过PC端。
• 百度占据主导地位：无论是PC端还是移动端，百度搜索均占据最大市场份额，且用户忠诚度较高。
• 搜索行为场景多样化：搜索已从信息获取工具转变为生活服务平台入口，尤其在娱乐、生活服务等领域表现突出。
• 搜索技术智能化：大数据与智能技术的结合推动了搜索体验的提升，如语音识别、图像识别等技术在移动端得到广泛应用。
• 用户对广告信任度低：尽管搜索广告市场收入增长显著，但用户信任度较低，虚假广告和欺诈问题频发，亟需加强监管和用户教育。

结构清晰总结

一、用户市场概况

• 用户规模：2015年12月，搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82.3%；手机搜索用户规模达4.78亿，使用率为77.1%。
• 增长趋势：用户规模年增长率分别为8.4%和11.3%，移动搜索成为主要增长动力。
• 市场集中度：百度搜索在PC端和移动端均占据主导地位，其他品牌则在细分市场中有所表现。

二、移动搜索行为

• 使用场景：70.7%的用户在下载娱乐资源时使用搜索，68.6%在工作、学习时使用搜索。
• 输入方式：文字输入最普遍（96.0%），二维码（74.1%）、条形码（58.4%）等新兴方式逐渐普及。
• 综合搜索APP：百度搜索APP使用率最高（68.3%），其他品牌使用率较低；部分用户对APP安装存在顾虑，偏好网页搜索。

三、PC端搜索行为

• 使用场景：74.9%的PC搜索用户在工作、学习场景下使用搜索，70.4%在下载娱乐资源时使用搜索。
• 访问时间：用户访问搜索引擎高峰在8点至16点之间，百度搜索的访问时长最长。
• 访问深度：平均访问深度为1.55页，搜狗搜索（含腾讯搜搜）访问深度最高。
• 流量来源：百度搜索前页流量主要来自360导航和hao123导航；360搜索/好搜搜索前页流量集中于360导航。

四、搜索广告接受度

• 广告识别：69.9%的用户识别搜索引擎广告，70.6%的购物搜索用户识别购物广告。
• 广告信任度：仅有11.9%的用户信任搜索引擎广告，57.5%不信任购物广告。
• 监管进展：国家工商行政管理总局发布《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》，要求付费搜索结果与自然搜索结果有显著区别。

附录信息

• 调查方法：采用CATI系统进行电话访问，样本覆盖中国大陆一至四级城市。
• 数据来源：中国互联网数据平台（www.cnidp.cn）提供数据支持，涵盖周报、月报、季报等统计信息。
• 术语定义：明确“搜索引擎用户”、“PC搜索引擎用户”、“手机搜索引擎用户”等概念，并定义“渗透率”为用户使用某类搜索引擎的比例。

总结

本报告全面反映了2015年中国网民搜索行为的发展趋势、使用习惯及市场格局。随着移动互联网的普及，搜索行为已从单一的信息获取工具发展为综合服务平台入口，用户对搜索服务的依赖度持续上升。同时，搜索广告的接受度和信任度存在较大差异，需进一步规范和提升用户体验。未来，搜索引擎行业将继续向生态化、智能化方向发展，推动互联网生态的进一步完善。