2018-2019中国新势能人群App接触行为报告_100页_11mb

中国新势能人群App接触行为报告总结

核心内容概述

本报告由ADD广告研究联盟与Marketing联合发布，旨在分析中国00后群体在App接触行为上的特点，以及他们作为“新势能人群”的消费潜力与行为趋势。调研时间从2018年12月10日至2019年3月15日，采用问卷调查、焦点小组座谈、深度访谈及桌面分析等多种方式，覆盖北京、上海、广东、四川、河北、山东、吉林、江西等多地的00后群体。调研样本包括2242份有效问卷和67人次的访谈，研究团队成员来自多所高校及研究机构，经费来源为团队自筹与赞助方。

主要观点

1. 新势能人群的定义与特征

• 定义：新势能人群是成长于移动互联网时代的00后，其成长过程与互联网发展同步，是即将掌握未来消费话语权的群体。
• 特征：
  • 思想独立：他们倾向于自主表达、独立决策，对权威和命令持反感态度。
  • 物质丰裕：多数人拥有较高的可支配收入和存款，愿意为兴趣和娱乐付费。
  • 娱乐密度高：他们将娱乐视为生活的重要组成部分，乐于使用各类App进行娱乐。

2. 新势能人群的“自娱”特质

• 自娱：即自主寻找乐趣，是一种在自洽与开放状态下的分化与聚合行为。
• 社交化娱乐：他们通过社交平台进行娱乐，如弹幕、连麦、vlog等，形成了独特的“部落”文化。
• 娱乐即表达：他们通过各种媒介形式表达自我，对内容质量、设计感、交互性等有较高要求。

3. 新势能人群的App使用行为

• 使用量高：平均使用App数量为49.22个，显著高于全国平均水平。
• 使用时间长：每日平均使用时长超过7小时，部分用户甚至达到11小时8分钟。
• 偏好泛娱乐类App：如抖音、B站、QQ音乐、腾讯视频等，这些App在使用度和好感度榜单中占据重要位置。
• 注意力不规则游动：表现出“布朗运动”特征，注意力在不同App间快速切换，具有高度碎片化与动态性。

关键信息

1. 新势能人群的“独二代”身份

• 家庭结构：多数为“4+2+1”模式，家庭成员关注度高，父母受教育程度普遍较高。
• 消费能力：因家庭条件优越，他们拥有较强的消费能力和意愿，且消费观念以“悦己”为核心。
• 社交需求：由于同龄人资源有限，他们更倾向于通过App寻找志同道合的群体，形成“部落”文化。

2. 新势能人群的“娱乐分（fèn）子”特征

• 娱乐即表达：他们将娱乐视为一种表达方式，通过App进行内容创作与分享。
• 内容偏好：倾向于高质量、有“质感”的内容，如音乐、视频、游戏、社交等。
• 社交行为：如“扩列”、“语C”、“连麦”、“pia戏”等，反映出他们对社交和身份认同的重视。

3. 新势能人群的“双线消遣”行为

• 线上娱乐：包括短视频、直播、游戏、音乐等，使用频率高，内容偏好短小精悍。
• 线下娱乐：如KTV、游戏电玩城、真人CS等，参与率和频次较高，且愿意为优质体验付费。
• 跨平台互动：线上线下结合，利用技术手段（如AR、LBS、二维码）提升互动体验。

4. 新势能人群的“颜质正义”趋势

• 从颜值到质感：他们不再仅仅关注外在的“颜值”，更重视内容的“质感”。
• App评价标准：界面设计、操作流畅度、内容丰富度、广告克制程度等均是评判标准。
• 对广告的敏感：他们对单向、生硬的广告形式有抵触，更倾向于真实、有深度的内容。

5. 新势能人群的“带妆扩列”行为

• 形象包装：他们倾向于使用美颜App打造社交人设，以提升社交吸引力。
• 社交平台选择：如B站、小红书、QQ等，更愿意在这些平台上进行“扩列”行为。
• 社交语言风格：使用轻松幽默的网络用语，如“cqy”、“dbq”等，广告主需贴近其话语体系。

6. 新势能人群的“悦己乐购”行为

• 消费意愿强：愿意为兴趣和娱乐付费，如游戏皮肤、视频会员、动漫展等。
• 付费行为：25.7%的新势能人群有App内付费行为，一线城市比例更高，部分用户月均消费超过300元。
• 消费潜力大：大学校园消费市场庞大，未来消费趋势值得企业关注。

商业趋势与建议

1. 媒体偏好趋势

• 布朗运动：注意力在App间频繁切换，广告主需提高对市场变化的敏感度。
• 视像生活：从文字向视频化表达转变，品牌需加强视觉内容的创新。
• 双线消遣：线上与线下结合，品牌需在跨平台互动和体验上发力。

2. 内容偏好趋势

• 颜质正义：内容需兼具设计感与实用性，避免过度商业化。
• 带妆扩列：社交内容需符合其审美与表达习惯，提升用户粘性。
• 悦己乐购：精准营销需结合兴趣与消费习惯，打造个性化体验。

3. 行为偏好趋势

• 圈层依赖：社交和消费行为高度圈层化，需进入其社交圈层进行品牌传播。
• 理性反叛：对传统广告形式持怀疑态度，需创新传播方式。
• 行为折叠：线上线下行为融合，品牌需整合资源提升用户体验。

结论

新势能人群作为数字时代的原住民，其消费行为和社交方式呈现出高度自主性、娱乐化、圈层化与视像化等特征。他们不仅是未来的消费主力，更是品牌营销需要重点把握的群体。广告主需以“自娱”为核心，结合“颜质正义”、“带妆扩列”、“悦己乐购”等趋势，通过创新内容和精准营销，赢得这一群体的青睐。同时，需关注其注意力的不规则游动和社交行为的多样化，以更灵活的方式进行品牌传播与市场布局。