2023美国Z世代洞察报告-_数字原住民正在打破传统的营销模式-维卓_40页_1mb

维卓出海研究院发布的《Z世代洞察报告》聚焦新一代消费者的特点与营销趋势。Z世代（1997-2012年出生）是数字原住民，自幼接触互联网，形成独特的消费行为。他们更依赖流媒体平台（如Netflix、Hulu）观看影视内容，视频和用户生成内容成为主要信息来源。TikTok、YouTube等社交媒体在Z世代中占据核心地位，但对其广告持怀疑态度。数据显示，61%的Z世代认为TikTok广告不可信，而电视和印刷媒体的信任度最高。

Z世代对品牌的社会责任、透明度及多样性要求更高。59%的女性Z世代更倾向购买朋友或家人推荐的产品，TikTok作为最具影响力渠道，其病毒式内容能显著提升销售。此外，40%的Z世代消费者将多样性和包容性视为品牌的重要价值，19%关注可持续性。他们支持体现环保理念和真实价值观的品牌，如倡导性别平等的公司更受青睐。

经济压力和通胀影响Z世代的消费习惯。2022年，36%的美国Z世代因成本问题调整娱乐订阅，部分转向二手或租赁产品，78%的Z世代曾购买二手商品。同时，他们对政治议题敏感，如“黑人的命也是命”运动中，75%的Z世代认为品牌应表态，否则可能影响购买决策。

数字平台成为品牌接触Z世代的关键渠道。TeenVogue通过TikTok扩大影响力，吸引150万订阅者；《华盛顿邮报》在Twitch直播新闻事件，契合年轻用户偏好。游戏直播平台Twitch与Discord则通过虚拟音乐会和社区互动吸引Z世代，如Fortnite举办虚拟演唱会，吸引超千万用户。NFT、Web3等新兴技术也被纳入营销策略。

报告强调，品牌需通过社区化运营、真实内容和可持续理念赢得Z世代信任。其消费决策受朋友圈和KOL影响，而非传统广告。同时，Z世代对政府信任度下降，更关注企业行动而非机构政策。随着数字化趋势加深，新媒体和互动形式将成为品牌营销的核心工具。