2018线上酒业消费报告-京东研究院-2018.05-37页-7mb

2018线上酒业消费报告总结

核心内容概述

本报告分析了2017年中国线上酒水消费市场的整体趋势、各品类的市场表现、消费行为的变化以及电商平台对酒类行业的影响。报告指出，在“无界零售”理念推动下，酒水消费正经历从传统渠道向线上渠道的转型，消费者行为和市场格局都在发生变化。

主要观点

1. 线上酒水市场持续增长

• 2017年中国酒水市场总销售额超过8000亿元，其中白酒销售额达5654.42亿元，同比增长14.42%；啤酒销售额1766.45亿元，同比增长2.30%；葡萄酒销售额421.37亿元，同比下降9.00%。
• 京东线上酒水销售保持高速发展，同比增长率达52.5%，其中白酒占比最高（64%），其次是红酒和啤酒。
• 五线城市酒水消费增长迅速，线上酒水消费规模占比已超过50%，显示出“向下”延伸的趋势。

2. 酒类消费结构变化

• 白酒市场集中度进一步提升，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山仍居前五。
• 习酒和西凤酒等地方品牌借助电商平台，进入全国销售前十。
• 啤酒市场呈现国产品牌崛起趋势，百威、青岛、哈尔滨、雪花、爱士堡占据前列。
• 洋酒市场由轩尼诗、马爹利主导，人头马和锐澳等品牌迅速增长。
• 黄酒市场线上销售增长显著，增长幅度达130%以上。

3. 消费行为转变

• 线上酒水消费呈现“混搭”趋势，用户倾向于购买多种酒类，混合购买用户数增长58.41%，混合订单量增长43.56%。
• 电商渠道改变了酒水消费场景，节庆假日、聚会开趴等场景中，电商平台成为首选。
• 90后群体对线上购酒的偏好和消费行为表现出独特特点，对评价和促销不敏感，但消费力强劲，广东90后是线上购酒最强的省份。
• 80后群体在电商平台上表现出对评价和促销的高度敏感，是线上酒水消费的主要力量。

4. 高端与高频用户增长显著

• 万元户群体在2017年同比增长率高达70.1%，高频用户增长率为65%。
• 高端用户和高频用户主要集中在省会城市，如深圳、东莞、苏州等，显示出电商对消费升级的推动作用。

5. 平台与技术推动市场变革

• 京东平台通过“无界零售”理念，推动酒水市场向全民化、立体化发展。
• 区块链技术被用于酒水防伪溯源，如洋河股份的52°梦之蓝·手工班，消费者可通过京东APP追踪产品全过程。
• 京东物流通过全球供应链和保税仓模式，实现酒水“短链”配送，提升消费者体验。

关键信息

• 市场增长：线上酒水市场保持50%以上增速，2017年总规模占比达50%以上。
• 品类结构：白酒占比持续上升，黄酒增长迅猛，啤酒市场有所回调但依然保持增长。
• 消费趋势：线上消费习惯加速养成，用户黏性增强，消费行为更趋日常化。
• 区域差异：三四线城市线上酒水消费增长明显，消费水平差距缩小。
• 平台影响：电商平台推动酒水消费场景变化，促进地方品牌走向全国。
• 技术应用：区块链防伪追溯提升消费者信任，物流系统优化配送效率。

结论

2017年，中国线上酒水市场呈现出多元化、高增长、强互动和高效流通的特征。随着电商平台的不断渗透和新技术的应用，酒水消费正在从传统的线下模式向线上模式转变，消费者行为和市场格局也随之发生变化。未来，酒水市场将继续受益于电商的发展，推动行业向更高效、更透明的方向演进。