2017-华为市场管理流程指南（营销）-134页_1mb

市场管理流程指南总结

核心内容概述

市场管理流程是华为为实现价值创造而设计的系统化方法，旨在通过市场调研、细分、组合分析、制定业务策略与计划、跨产品线融合优化、以及绩效评估，将市场需求转化为可盈利的产品包/解决方案。该流程适用于公司、产品线、细分市场和产品包/解决方案等不同层次的业务。

流程的六个主要步骤包括：

1. 了解市场
2. 进行市场细分
3. 进行组合分析
4. 制定业务策略和计划
5. 跨产品线融合和优化业务计划
6. 管理业务计划，评估绩效

主要观点

• 市场管理的目的是：为华为所有产品线、产品族及产品营销计划实现价值创造提供一致的分析，从而及时、有效地将市场需求转化为领先的产品包/解决方案。
• 流程关键成功要素：跨公司、产品线、细分市场和产品包/解决方案的协作与执行，以及对客户需求的重视。
• 流程的持续性：市场管理流程没有明确的终点，因为外部环境在不断变化，需要管理层持续评估和调整业务计划。
• 业务计划的作用：业务计划是市场管理流程的产出，用于指导产品线运作，并作为后续业务活动的依据。

关键信息

1. 市场管理流程的六个步骤

2. 业务计划框架

业务计划框架包括以下七部分：

• 业务目标
• 市场细分
• 组合分析
• 业务策略
• 业务计划
• 风险评估
• 财务承诺

业务计划分为三种类型：

• 产品线业务计划（PLBP）
• 细分市场业务计划（SBP）
• 产品包/解决方案业务计划（O/SBP）

3. 流程角色

市场管理流程涉及多个角色，包括：

• 集成组合管理团队（IPMT）：负责产品线、细分市场或产品包/解决方案的全球业绩，审批和执行业务计划。
• 市场管理协调员（MMC）：推动流程在产品线内的执行，进行经验总结和流程优化。
• 市场分析（MA）：进行市场调研、竞争分析和客户分析，提供信息支持。
• 财务分析（FA）：提供财务数据支持，协助制定业务计划。
• 组合管理团队（PMT）：负责定义市场细分框架，制定业务战略和计划。

4. 市场分析与评估

市场分析包括：

• 市场地图：描绘市场中的客户、渠道和产品流动。
• SWOT分析：评估产品线的优劣势、机会和威胁。
• 竞争分析：使用波特五种力量模型分析行业竞争环境。
• 业务设计评估：分析客户选择、价值获取、差异化战略和组织结构。

5. 市场细分

市场细分的目的是：

• 划分市场为具有相似需求的客户群。
• 收集和准备细分市场的数据。
• 选择和排序细分市场，以制定业务计划。

市场细分的基本原理包括：

• 人口统计：基于客户背景变量（如年龄、收入、公司规模等）。
• 行为/所有权：基于客户对产品的使用或拥有情况。
• 需求：基于客户对产品/服务的需要和实用性。
• 消费心态：基于客户的态度、兴趣和生活方式。

市场细分的步骤包括：

1. 审视市场细分框架
2. 确定“谁”会购买
3. 确定买的是“什么”
4. 确定“谁”买“什么”
5. 确定他们“为什么”买
6. 确定主要细分市场
7. 测试可行性

业务计划的使用与评估

1. 业务计划的使用

• 产品线业务计划（PLBP）：用于指导产品线整体的业务方向和战略。
• 细分市场业务计划（SBP）：用于跨产品线或单一产品线的细分市场战略。
• 产品包/解决方案业务计划（O/SBP）：用于具体机会点的业务规划，支持IPD流程。

2. 业务计划评估

• 评估业务计划表现：使用平衡计分卡方法，跟踪收入、利润、市场份额、客户满意度等指标。
• 评估流程效果：持续优化市场管理流程，确保其有效性。
• 制定纠错措施：根据评估结果调整业务计划，应对潜在风险。

流程关联与支撑

市场管理流程与其他流程密切相关，包括：

• IPD流程：产品包/解决方案的开发。
• 渠道管理：执行分销战略。
• 技能管理：规划技能战略。
• 供应商管理：确保供应商支持。
• 信息管理：获取所需数据。
• 机会管理：评估机会点。
• 关系管理：根据细分市场和计划确定相关活动。
• 营销活动：制定综合营销战略。
• 订单履行流程：制造和交付产品包/解决方案。
• 投资管理体系：跟踪投资情况。

业务计划的输出

• 归档的业务远景、使命与目标
• 批准的细分市场框架
• 选择并排序的市场/业务细分市场清单
• 批准的业务计划
• 承诺的预算
• 纠正措施计划
• 流程优化建议

设计原则

• 有效性与效率：确保流程能够及时、有效地将市场需求转化为产品包/解决方案。
• 客户需求导向：将客户需求作为流程的中心。
• 跨组织协作：在公司、产品线、细分市场和产品包/解决方案之间进行协作。
• 统一的业务计划框架：为所有产品线提供一致的计划制定方法。
• 基于事实的决策：使用数据分析工具和模型支持决策。
• 品牌与客户满意度：提升品牌价值与客户忠诚度。
• 全球技能资源：确保全球范围内的技能可获取性。
• 共享资源与信息：在公司范围内共享资源和信息。

总结

市场管理流程是华为实现市场价值创造的重要工具，它从了解市场、细分市场、组合分析到制定和执行业务计划，形成了一个完整的管理架构。流程强调客户需求、跨组织协作和持续优化，确保产品包/解决方案能够满足或超越客户期望，同时提升公司财务表现和市场地位。通过合理使用流程和工具，华为能够更好地应对市场变化，实现战略目标。