20220623-德邦证券-商业贸易_三问三答美妆618_看国货龙头领衔行业疫后复苏_14页_1mb

商业贸易行业618大促分析总结

核心内容

本报告分析了2022年618年中大促期间，中国美妆与护肤（美护）行业的市场表现、平台动态及品牌分化情况，重点探讨了消费复苏趋势、促销策略变化以及国货品牌崛起对行业格局的影响，同时提出投资建议与风险提示。

主要观点

1. 消费市场韧性足但尚未完全恢复

• 平台玩法升级：618大促延续多期促销周期，天猫、京东、抖音均推出新的促销玩法，如跨店满减、直播带货、预售等，以刺激消费。
• 平台表现亮眼：综合电商平台销售总额达5826亿元，同比增长0.7%；直播电商销售规模达1445亿元，同比增长124.1%；新零售与社区团购也分别实现26.0%和15.4%的同比增长。
• 消费趋势分化：部分品类如家电、洗护清洁表现强劲，而美容护肤与香水彩妆受疫情影响，销售下滑明显，但部分品牌通过提升客单价实现稳定增长。

2. 美护行业表现分化

• 行业整体下滑：全网综合电商平台美容护肤品类GMV同比下降7.8%，香水彩妆品类GMV同比下降12.0%。
• 疫情与中免冲击：疫情导致消费者信心下降，抑制可选消费；中免渠道通过更大优惠力度分流综合电商平台销售，对部分品牌造成直接冲击。
• 国货品牌逆势增长：以珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展为代表的国货品牌在618期间表现优异，主要得益于大单品战略、产品力提升及多渠道布局。

3. 品牌分化与促销策略

• 海外品牌分化明显：高奢品牌如海蓝之谜、HR保持增长，而部分品牌如后、纪梵希、雅诗兰黛等出现下滑。
• 国货品牌增长显著：薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔、彩棠、INTO YOU等品牌在618期间表现突出，其中夸迪和米蓓尔增速尤为亮眼。
• 促销手段多样化：多数品牌通过组套销售、提升产品规格、赠品策略等方式提升客单价，部分品牌在直播平台表现尤为突出。

关键信息

平台表现

• 天猫：GMV达173亿元，护肤类目同比微降3.5%，但部分品牌如珀莱雅表现突出，位列天猫美容护肤品牌第五位。
• 京东：累计下单金额达3793亿元，成为618期间GMV增长最快的平台之一。
• 抖音：直播总时长同比增长41.8%，商城与搜索场景带动销量分别增长514%与293%，平台快速崛起。
• 新零售与社区团购：京东到家、美团闪购、淘鲜达等新零售平台GMV达224亿元，同比增长26.0%；社区团购平台GMV达153亿元，同比增长15.4%。

品牌表现

• 贝泰妮（薇诺娜）：618期间GMV达4.0亿元，同比增长14.2%；抖音渠道GMV达0.4亿元，天猫渠道表现亮眼，多款产品跻身Top榜单。
• 珀莱雅：天猫渠道GMV达5.4亿元，同比增长73.0%；客单价提升79%至303元，主打大单品与“早C晚A”概念。
• 华熙生物：夸迪与米蓓尔表现突出，夸迪GMV同比增长148.0%，米蓓尔增长244.7%；抖音渠道表现亮眼。
• 鲁商发展（颐莲）：全网GMV同比增长57.2%，抖音渠道GMV增长379%，品牌曝光与产品热卖推动增长。

投资建议

• 推荐品牌：珀莱雅（深化大单品战略+子品牌高增）、华熙生物（护肤品高增+费用率改善）、贝泰妮（发力精华+渠道丰富+子品牌建设）、鲁商发展（抖音亮眼，化妆品高增）。
• 关注品牌：科思股份（提价兑现、产能扩充）、壹网壹创（渠道转型、模式转型）。
• 投资评级：美护板块被评定为“优于大市”，预期行业整体回报高于基准指数。

风险提示

• 行业景气度下降
• 竞争加剧
• 疫情扰动
• 化妆品新品牌推出不及预期
• 原材料及产品价格波动风险

行业相关股票

图表与数据支持

• 图1：各大平台2022年618活动节奏
• 图2：2022年分品类618全网销售额及其同比增速
• 图3：东方甄选抖音号日GMV变化
• 图4：东方甄选抖音号日度粉丝变化
• 图5：近30天以内东方甄选带货品类结构（按销量）
• 图6：近30天以内东方甄选带货品类结构（按销售额）
• 图7：2022年限额以上化妆品零售同比增速持续为负
• 图8：薇诺娜618位列各平台美护销售额前列
• 图9：夸迪618预售90分钟破亿
• 图10：肌活618预售首日订单金额同比增长280%
• 图11：颐莲全网GMV同比增长57.2%

数据来源

• 星图数据、魔镜数据、飞瓜数据、天猫、京东、抖音等电商平台数据
• 国家统计局、德邦研究所、相关品牌官方数据
• 投资评级说明与分析师声明来自德邦证券研究所