20180307-天风证券-策略·专题报告_春节返乡调研_4200份问卷为中产消费者画像_12页_1mb

春节返乡调研：中产消费者画像分析

核心内容概述

本次春节返乡调研共回收4296份问卷，其中有效问卷4202份，覆盖一线、二线及三四线城市。调研对象主要为高收入的80后和90后群体，显示出较强的消费能力与意愿，消费观念前卫，注重品质生活。报告围绕中产消费者的消费特征、2018年消费意愿、房地产预期及城市拆迁情况等方面展开，揭示了当前中产阶层的消费趋势与行为特征。

主要观点

1. 调研对象特征

• 调研对象主要集中在80后和90后，分别占1403份和1728份。
• 调研对象家庭资产实力强，47%拥有2套及以上住房，66%拥有私家车。
• 家庭收入较高，一线城市家庭月收入3万以上占比23%，二线城市3-5万占比12.65%，三四线城市5000以下占比17.72%。
• 收入增长预期乐观，一线城市收入增长预期最高，51%的受访者认为收入增长将超过10%。

2. 消费特征

• 消费信贷渗透率超过40%，但使用频率偏低，仅9%的受访者经常使用。
• 网购渗透率已达27%，但日用品仍以超市和大卖场为主。
• 海外代购（海淘）已成为普遍现象，69%的受访者有代购经历，19%经常进行。
• 旅游和电影是重要的娱乐消费方式，23%的受访者每年旅游三次以上，66%过去一年看电影5次以上。
• 手机使用率高，微信、导航、购物类APP使用率最高，游戏和直播使用率相对较低。
• 服务付费意识正在兴起，一线城市和三四线城市付费意愿较高。

3. 2018年消费意愿

• 边际消费意愿最强的领域为文化教育、健身健康、娱乐休闲和汽车家居。
• 购房意愿有所下降，仅5.5%的受访者计划在2018年购买新房，其中二线城市意愿最高。
• 购车需求仍然旺盛，28%的受访者计划购车，首置需求占比12%，换购和增购分别为9%和7%。
• 大家电需求集中在烤箱/蒸箱、空调、洗衣机，小家电需求集中在扫地机器人、净水器和空气净化器，三四线城市对小家电需求最大。

4. 房地产预期与城市拆迁

• 城市拆迁涉及范围较广，44%的受访者表示过去一两年已大面积拆迁，24%认为今明两年将大面积拆迁。
• 拆迁受益面不广，仅14.04%的受访者表示受益过拆迁。
• 拆迁补偿以货币化为主，整体货币化率接近一半，二线城市货币化率高于一线和三四线城市。
• 房价上涨预期较高，58%的受访者认为房价会上涨，二线城市信心最强，66%认为房价将上涨。

关键信息

• 高收入与高资产：中产消费者拥有较高的收入和较强的资产实力，多为80后和90后。
• 消费升级趋势：中产消费者更倾向于品质消费，旅游、电影、健康、教育等成为重点消费领域。
• 消费信贷与网购：虽然消费信贷和网购普及率较高，但实际使用率偏低。
• 购房与购车意愿：购房意愿下降，但购车需求仍较强，尤其在首置和换购方面。
• 拆迁与房价预期：拆迁涉及范围广，但受益面有限；房价上涨预期普遍，尤其在二线城市。
• 风险提示：报告指出经济超预期下行、通胀风险及样本局限可能导致结论偏差。

结构总结

数据亮点

• 住房：47%拥有2套及以上住房，66%拥有私家车。
• 收入：一线城市月收入3万以上占23%，二线城市占12.65%。
• 消费信贷：渗透率超40%，但仅9%经常使用。
• 网购：渗透率27%，一线城市达39%。
• 旅游：23%受访者每年旅游三次以上。
• 电影：66%受访者去年看电影5次以上。
• 购车：28%计划购车，首置需求占12%。
• 小家电：70%有购买需求，扫地机器人、净水器、空气净化器最受欢迎。
• 拆迁：44%受访者表示过去一两年已大面积拆迁，24%预期今明两年将拆迁。
• 房价：58%受访者预期房价上涨，二线城市信心最强，占66%。

结论

中国中产阶层消费能力较强，消费升级趋势明显，消费理念较为前卫。尽管购房意愿有所下降，但对房价上涨的预期较高，同时购车和小家电需求旺盛。此外，拆迁在多个城市展开，但受益面有限，货币化补偿成为主流。整体来看，中产消费者在文化教育、健身健康、娱乐休闲和汽车家居方面表现出较强的消费倾向，为相关行业提供了发展契机。