今日头条2018上半年手机行业内容营销白皮书

手机行业2018年上半年营销分析总结

核心发现

• 18年上半年手机行业整体营销趋于理性，大部分营销围绕产品和功能展开。
• 华为和小米是上半年最受消费者关注的手机品牌，关注度位居第一梯队，与后续品牌拉开较大差距。
• 小米8是上半年最受关注的机型，资讯阅读量和用户搜索量均位居第一。
• AI功能成为消费者关注的焦点，小米是AI功能的代表品牌。
• 跨界营销整体趋冷，但“小众化”和“线下化”成为新趋势，华为与保时捷的合作仍是热点。
• 粉丝营销中，Apple粉丝忠诚度高，而锤子和一加的粉丝“只粉不买”。
• 代言人营销整体趋冷，新增代言人少且关注度低，代言人占厂商总体声量比例下降。
• 抖音营销中，小米表现最佳，采用“企业IP+明星达人+员工日常”等多策略，内容运营成熟。

CHAPTER 01：主流品牌手机类资讯内容消费概况

主流品牌18年上半年关注度排行

• 华为和小米关注度均超过3亿，位居第一梯队。
• Apple、OPPO、vivo关注度在1.5-2亿之间，位列第二梯队。
• 魅族、一加、三星、荣耀、魅蓝、锤子关注度均低于1亿，位列第四梯队。
• 与17年全年关注度排名相比，一加关注度上升明显，三星关注度下降明显。

重点机型资讯阅读量排行

• 小米8在发布后一周内热度最高，远超其他机型。
• 小米的旗舰机型在资讯阅读量上持续领先。

重点机型用户搜索量排行

• 小米8、华为P20、小米MIX2s搜索量最高。
• 消费者搜索行为更主观，因此红米Note5和华为Mate10等旧机型也出现在搜索TOP10中。

CHAPTER 02：功能营销

功能营销特征

• 功能营销竞争点集中，主要集中在AI、屏幕、解锁方式、配色等四大领域。
• AI类功能关注度最高，有8个功能关注度超过500万。
• 小米是消费者眼中AI的代表品牌，其AI双摄、AI人像模式等成为焦点。
• 视频类内容在品牌资讯中占比较高，OPPO和vivo视频播放量占比超过40%。
• 华为和Apple的视频播放量占比在20-35%之间。
• 夸张的营销话术容易拉高消费者预期，反而可能带来负面评价。

功能营销相关度

• 小米是AI相关度最高的品牌，华为、OPPO、荣耀、vivo紧随其后。
• 华为在用户互动指标上表现优异，收藏、评论、分享比例均较高。
• vivo和三星的评论比超过0.6%，可能与产品讨论、品牌争议、民族情绪有关。

CHAPTER 03：跨界营销

跨界营销趋势

• 华为与保时捷的跨界合作仍是最受关注的案例，具有较高的市场热度。
• OPPO与兰博基尼、vivo与世界杯、一加与Superdry等跨界合作也表现不俗。
• 跨界营销呈现小众化、线下化趋势，品牌与专业领域的小众名人合作，增强内容的“不明觉厉”感。
• 汽车品牌成为跨界合作的热门对象，其用户群体与手机用户有较高重合度。

CHAPTER 04：粉丝营销

粉丝重合度分析

• 华为和小米粉丝重合度为33%，说明存在一定的用户转化空间。
• Apple粉丝忠诚度高，大部分用户只关注Apple一个品牌。
• 魅蓝粉丝中67%是魅族粉丝，说明双品牌策略有较强的用户重叠。
• 荣耀粉丝中60%是华为粉丝，说明两者在用户群体上有较高的重合度。
• 锤子和一加的粉丝“只粉不买”，粉丝购买能力较弱。

CHAPTER 05：代言人营销

代言人营销趋势

• 18年上半年代言人营销整体趋冷，新增代言人少且关注度低。
• 代言人对厂商声量的贡献度下降，OPPO和vivo已找到新的增长点。
• 荣耀“三英”（胡歌、赵丽颖、孙杨）和小米吴亦凡是最受关注的代言人。

CHAPTER 06：抖音营销

抖音营销表现

• 小米在抖音平台表现最佳，其官方账号在粉丝量、播放量、点赞量等指标上均领先。
• 小米采用“3H内容规划法”和“3S原则”进行内容运营，涵盖热点型、标签型、广告型内容。
• 联想采用人格化运营，内容发布频次高。
• OPPO和华为擅长发起挑战赛，鼓励用户UGC创作。
• 一加是唯一采用企业宠物（柴犬“哈娜”）进行内容营销的手机品牌。

抖音内容运营策略

• 3H内容规划法：

  • HOTSPOT：热点型内容，如小米在母亲节的营销。
  • HASHTAG：标签型内容，如美图手机的“唇妆日记”。
  • ADVERTISING：广告型内容，如小米与吴亦凡的广告内容。

• 3S原则：

  • STRESS：信息点突出，强调产品特性而非品牌故事。
  • SIMPLE：内容简单易懂，降低理解成本。
  • SIMULATE：易用户参与，鼓励UGC二次创作。

数据统计说明

• 数据统计时间范围为2018年1月1日-2018年6月30日。
• 数据来源为头条指数，基于今日头条平台的用户行为数据。
• 数据统计范围为今日头条手机类资讯，关键词为文章中的重要信息点。
• 本报告由手机算数完成，专注于数据采集和分析。