20160303-艾瑞市场咨询-2015年中国汽车网络营销行业研究报告简版_28页_2mb

中国汽车网络营销行业2015年研究报告总结

核心内容概述

2015年，中国汽车网络营销行业正处于快速发展阶段，互联网化趋势显著增强，尤其在新车广告投放、二手车交易及汽车养护服务等领域。尽管线下消费仍占据主导地位，但互联网作为信息和流量入口，其营销功能逐渐凸显，成为推动行业发展的关键力量。

行业现状分析

1. 汽车消费各环节市场份额

• 新车市场：仍为汽车消费的主要部分。
• 汽车后市场：快速发展，已占据超过四成的市场份额。
• 主要环节：包括车生活（停车、违章查询、故障求援）、养护维修、汽车出行（专车、代驾、P2P租车）等。
• 市场规模：汽车全生命周期消费蕴含巨大市场潜力，各环节发展持续上升。

2. 用户购车渠道与广告触达点

• 广告触达点：以互联网为主，传统媒体逐渐被压缩。
• 购买渠道：线下4S店仍是新车交付的主要渠道，但具有线上购车意愿的消费者比例逐步增加。
• 互联网广告投放占比：2015年为26.8%，预计2017年将超过电视广告，成为最大投放渠道。

3. 二手车交易市场

• 市场阶段：仍处于教育市场阶段，用户接受度较低。
• 信息获取渠道：以搜索引擎广告为主，尚未形成稳定的用户触达路径。
• 用户选择因素：信任度、出价、便捷性等是用户选择二手车出售渠道的重要考量，其中“卖车更省事”是最主要的因素。

用户行为与营销策略

1. 用户购车信息获取与浏览习惯

• 主要信息来源：专业汽车垂直网站（占比超过五成）、门户网站（占比超过三分之一）。
• 用户关注点：对车型外观的感知更为重视，专业评测内容访问率较低，仅为4.4%。
• 用户教育需求：用户对汽车专业知识缺乏，导致其在购车过程中更依赖外观信息。

2. 用户养护渠道选择

• 主流选择：4S店仍为用户首选，约占三分之二。
• 上门保养：覆盖率较低，仅为13.7%。
• 用户了解程度：对汽车“非常了解/比较了解”的用户更易接受上门养护服务。

3. 用户对网络营销的接受度

• 线上预约与支付：用户习惯逐渐渗透，提高了服务效率和用户体验。
• 口碑与内容营销：熟人推荐等口碑传播方式在汽车营销中仍占重要地位，内容营销成为未来重点。

行业趋势与建议

1. 营销趋势

• 线上线下闭环：汽车网络营销正在形成线上线下相互作用的循环生态系统。
• 品牌价值：品牌建设与口碑传播是汽车营销的关键。
• 精准营销：针对不同车型用户制定差异化的广告投放策略，如紧凑型车与SUV用户对价格敏感，中型车用户更关注空间与外形。
• 内容与娱乐结合：在专业信息表达上，应结合感性和娱乐化内容，提升用户参与度和信息接受度。

2. 行业建议

• 加强用户教育：提升用户对二手车交易流程和平台的信任度，培养其线上交易习惯。
• 优化信息呈现：汽车垂直网站需增强专业内容的可读性与互动性，提高用户对车型性能的认知。
• 布局汽车生态系统：打通产业链，构建线上线下一体化的服务体系，提升用户体验与效率。
• 提升服务水平：互联网平台应强化品牌建设，提高服务质量，增强用户粘性与满意度。

汽车网络营销模式与生态

1. 互联网营销模式

• 线上线下融合：线上引流、品牌优化，线下体验与反哺，形成良性循环。
• 车享网案例：以“车享家”和“车享汇”为核心，构建线上平台与线下连锁网络的闭环体系。

2. 汽车全生命周期营销

• 多渠道整合：通过多渠道营销，形成用户的生活圈，实现从选车、买车、养车到卖车的一站式服务。
• 内容与社交传播：利用口碑营销、内容营销等手段增强用户粘性，推动用户行为转化。

数据来源与免责声明

• 数据来源：公开数据、行业访谈、艾瑞统计预测模型估算。
• 调研样本：N=630（买车渠道）、N=400（信息获取）、N=150（卖车渠道）、N=143（养护渠道）等。
• 免责声明：部分数据未经运营商直接认可，报告仅供购买客户参考，公司不对数据准确性承担法律责任。

总结

2015年中国汽车网络营销行业呈现出互联网化、线上线下融合、用户行为多元化的发展趋势。新车广告投放互联网化显著，二手车市场仍需加强用户教育与信任建设，汽车养护服务则以4S店为主，但上门保养潜力巨大。整体来看，品牌价值、精准营销、内容传播及用户体验是推动行业发展的核心要素。