2018年双十一数据深度分析_双十一落幕_消费分级趋势显现_新零售引领线上线_11页_2mb

2018年双十一总结

核心内容

2018年双十一购物节落幕，全网销售额达3143.2亿元，同比增长24.3%，增速较去年同期下降18.6个百分点。天猫成交额2135亿元，同比增长26.93%；京东累计下单金额超1598亿元，同比增长25.7%；苏宁易购全渠道订单量增长132%。双十一呈现消费分级趋势，高端消费和高性价比商品需求增长，服务型消费占比提升。

主要观点

• 消费分级趋势明显：消费者更加理性，对高端和性价比商品偏好明显，国货美妆品牌表现强劲。
• 消费升级趋势：客单价提升，服务型消费如医疗服务、健康产品等成为消费主力。
• 新零售融合加速：线上线下融合成为主流，京东、苏宁、阿里等平台通过无界营销、全渠道销售、新零售商圈等方式推动消费升级。
• 电商快递需求稳定：电商快递需求保持韧性，建议关注电商件快递公司，如韵达股份、圆通速递、申通快递。
• 重点品类表现突出：手机数码、家电、个护美妆等品类销售额增速显著，其中手机数码增长164.5%，个护美妆增长117%。

关键信息

双十一成交数据

• 全网双十一销售额为3143.2亿元，同比增长24.3%。
• 天猫成交额2135亿元，同比增长26.93%，占全国双十一销量的67.9%。
• 京东累计下单金额超1598亿元，同比增长25.7%。
• 苏宁易购全渠道订单量增长132%，其中线上订单增长138%，线下订单增长52%。

电商快递表现

• 主要电商企业全天产生快递物流订单13.52亿件，同比增长25.12%。
• 天猫全天快递物流订单10.42亿件，同比增长28%。
• 快递行业处理量4.16亿件，同比增长25.68%。

重点品类增长

• 手机数码销售额达584.6亿元，同比增长164.5%。
• 个护美妆销售额达446.3亿元，同比增长117%。
• 家用电器销售额达568.9亿元，同比增长10.9%。
• 服装鞋包品类增长略低于全网增速，优势品牌集中度提升。

品牌表现

• 天猫品牌销售榜单：苹果、华为、小米、美的、海尔等品牌表现突出。
• 苏宁易购品牌销售榜单：小米、格力、海尔等品牌在家电类目表现优异。
• 京东品牌销售榜单：耐克、GXG、苹果、小米、美的、海尔等品牌成交额突破1亿元。
• 跨境电商：天猫国际贡献中国跨境进口总订单七成以上，引进全球75个国家和地区3900个品类近19000个海外品牌。

新零售趋势

• 京东无界营销：与230多家全球知名品牌合作，开启全国289个城市快闪店。
• 苏宁全渠道融合：开启线下活动，零售云门店销售增长3308%，苏宁小店订单量环比增长10倍。
• 阿里新零售联动：100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万饿了么和口碑商家参与双十一，实现全业态联动。

国货崛起

• 国货美妆品牌如百雀羚、自然堂、HFP、薇诺娜、一叶子等进入天猫美妆榜单前十。
• 一些传统品牌如六神、大白兔推出联名商品，吸引年轻消费者。

投资建议

• 超市板块：推荐家家悦、永辉超市，受益于CPI上行及行业健康成长。
• 专业连锁：推荐苏宁易购，经营状况持续改善，盈利稳步提升。
• 快递物流：推荐韵达股份、圆通速递、申通快递，电商件快递需求稳定。
• 跨境电商：推荐跨境通，旗下优壹电商交易额超7亿元，同比增长超40%。
• 美妆品类：推荐珀莱雅、拉芳家化，电商渠道布局良好，新媒体营销超前。

风险提示

• 宏观经济持续震荡：可能影响居民消费及线上线下零售。
• 消费不及预期：可能影响双十一整体表现及后续增长。

图表目录

• 图1：2018年全网双十一增速24.3%
• 图2：2018年全网双十一成交额3143.2亿元
• 图3：天猫占全国双十一销量的67.9%
• 图4：双十一期间亚马逊海外购占比高达19%
• 图5：2018年双十一全网移动端消费占比93.6%
• 图6：2018年双十一全网两个13.4亿包裹
• 图7：阿里双十一当天物流包裹数量及增速
• 图8：历年双十一当天快递处理量
• 图9：2018年天猫双十一增速26.9%
• 图10：2018年天猫双十一成交额2135亿元
• 图11：京东中高端及改善型家电产品畅销
• 图12：苏宁易购空调、大屏彩电畅销，品质消费升级显著
• 图13：销售额占比TOP3为手机数码、家电及美护
• 图14：手机数码及个体美护销售额增速较高
• 图15：苏宁易购同步开启线下双十一活动
• 图16：今年是阿里第一个新零售规模化的双十一
• 图17：今年双十一阿里首次展示“五个全球”的购物体验

表格目录

• 表1：天猫双十一品牌销售榜单
• 表2：天猫双十一进出口和区域销售榜单
• 表3：苏宁易购双十一品牌销售榜单
• 表4：全网双十一品牌销售榜单
• 表5：上市公司相关品牌双十一成交额
• 表6：商业贸易行业重点公司估值表